成功的品牌策略

　　企业要想得到长久发展，就需要有品牌的支持，通过塑造强势品牌，培养消费者的品牌情感，体现品牌价值，最终形成强大的品牌资产。品牌资产是无形资产，但却是企业最大的财富，这个资产也可以理解为消费者对品牌的认知，消费者对品牌的特殊情感，一种不可轻易替代的竞争优势。而要做到这点，就要依靠科学合理的品牌策略。厦新在品牌策略方面还是取得了不小的成功，尽管并不完美，还是值得我们学习的。

　　品牌价值得到提升

　　品牌价值就是企业产品或服务为消费者所感知的价值。衡量品牌的标准就是品牌价值，当品牌具有了一定的价值以后，就成为了消费者心中可感知的资产，就成为品牌的一种竞争优势。一种服务和产品为人所感知的资产越多，其品牌价值就越大，企业也就可以从产品或服务中索取的更多。成功的品牌都有核心价值，品牌核心价值就是品牌为消费者所感知的特定内涵与象征意义，它给予消费者文化的附加值，也给人们传递一种观念、时尚，是企业品牌与消费者的双向沟通，是真正可以打动消费者情感的价值。使消费者对品牌产生一种特有的情感，使品牌成为情感品牌，是品牌长久不衰的关键。

　　厦新A8的成功离不开其极具个性化和感染力的核心价值——“精致”，通过“精致”的核心价值，改变了以往厦新品牌落伍的形象，成功地提升了品牌价值。为了摆脱困境，实现腾飞，厦新确立了“精致”的核心价值。“精致”看似简单，实则富有深意，高度个性化、易为消费者感知与理解、能打动消费者并获得溢价等。我们知道，海尔的核心价值是“真诚”、“第一”、“国际化”；康佳的核心价值是“时尚感与现代感”；海信则是“创新”。与之比较，厦新根据自己的技术事实，和市场将来的发展趋势，结合对消费者需求的了解，发展出一种精巧、雅致或带一些休闲时尚的品牌风格。“精致”意味着精益求精，意味着为了满足消费者的需求，不断创新、追求卓越的精神。

　　为了体现“精致”的核心价值，厦新A8在实用功能设计上，突出了人性化的精致。简洁明快的外型设计、超大的内外双屏显示、高功能的电话本存储量等等。在广告、公关推广中，厦新同样也秉承“精致”的原则。在2002年“AD盛典—CCTV观众喜爱的电视广告”评选中，厦新电子的电视广告“厦新A8手机－下午茶改色篇”以其时尚精致的风格脱颖而出，获得了第六名的好成绩。

　　强势品牌得以塑造

　　强势品牌就是指具有准确而强有力的品牌定位、高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、赋有情感特性的品牌。强势品牌依靠专业的品牌管理并结合高品质的产品质量，从品牌联系的强度、美誉度和独特性三个维度来塑造，具有极高的品牌价值。强势品牌塑造行之有效的方法是整合营销传播（IMC），就是在充分理解消费者需求的基础上，通过不同的沟通方式，如广告、人员推销、直复营销、公共关系等，对分散的信息进行整合，将不同的方式结合起来，以提供明确、一致而有效的传播影响力。厦新A8在整个新品营销过程中，很好地利用各种推广手段，体现了一定的整合营销传播理念，使厦新强势品牌的地位得以塑造。

　　在广告方面，厦新不惜重金，请来了一家4A级的国际知名广告公司日本电通为A8做广告策划，摄制组是从台湾请来的高手。在厌倦了“手机+美女”的广告模式后，厦新A8却给人眼前一亮的感觉。“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，娇艳的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士兴奋地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且表现出自己的非同一般，更具魅力。广告语“厦新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，为广告锦上添花。厦新A8广告也被评为2002年十大广告作品。

　　在公关推广上，厦新也是不遗余力。2002年3月17日以北京为起点的“厦新手机质量万里行”活动，分兵八路在全国339个地级城市进行，行程近万里，历时三个月。活动期间，厦新在全国所有手机售卖点开展了“15+15”的售后服务及质量承诺的宣传活动，除了向消费者提供100%符合国家标准的“三包”服务之外，还提供“15+15”天包换的超值“三包”服务，并承诺“一地购机，全国联保服务”。8月份厦新又推出了"厦新A8保养服务月"的活动。活动期间，拥有厦新A8手机的用户可以免费增加5曲16和弦音乐铃声、50个电话号码存储空间、一个游戏，还可以免费进行手机软件和硬件的检测，部分维修配件还可以享受八折优惠。值得关注的是，厦新的服务策略已经从以售后维修为主的阶段上升到"用户满意"的阶段，消费者将由此享受到更加多姿多彩、充满人性关怀的手机服务。2002年8月18日，厦新和国家排协在人民大会堂召开“厦新共建中国女排”签约仪式的新闻发布会，成为女排出征世锦赛的赞助商。

　　点评：

　　正如上面所述，厦新A8依靠准确的市场定位、个性时尚的设计、精明的价格策略、正确的通路策略、快速的销售理念以及成功的品牌策略，取得了新品营销的巨大成功。可以看出，厦新A8是严格按照营销学的基本理论来运作的，规范、科学的营销管理是其成功的基础，对中国企业来说，这是非常难得的，这也是菲利普﹒科特勒将营销案例大奖授予厦新A8的原因。

　　尽管厦新与中间商亲密合作以及快速销售理念体现了营销创新的思想，但总体上说，营销创新还显不足。再有就是通过厦新A8的推广，“厦新”企业品牌已经成为手机产品的代名词。当企业品牌在消费者心中成为一种产品的代名词，那么这个企业品牌就会陷入“品牌延伸陷阱”，该企业品牌就很难延伸到其他的产品上去，对于厦新这个主营业务单一的企业来说，想开展多元化，要面临重塑品牌形象的窘境。这是厦新品牌策略失策的地方，其实，在进入手机领域后，厦新没有什么品牌基础优势，原有的品牌优势并没有产生太多的拉动效应，完全可以采用新的产品品牌，避免使用企业品牌。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wujunlei@hotmai.com

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