（七）零店铺货奖励

　　活动简述：

　　是指为鼓励零售商进货而给予的额外赠品或好处。

　　活动目的：

　　促使新产品顺利进入零售终端，迅速提高新品铺货率，尽快让消费者看的见、买的到。

　　范围和前提：

　　零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键，没有它就没有消费者购买。在以下情况时必须考虑铺货奖励：

　　1.由于产品零售利润较低，预计零售店进货意愿不高，在新品铺货时直接给以奖励

　　2.产品上市一段时间，但铺货率持续维持30%以下的低水平

　　3.竞争品牌同期进行有同类新品上市，必须先发制人，强占零店库存。

　　操作要点：

　　1.确定铺货活动的城市、铺货的产品及执行时间。通常，铺货奖励是随新产品铺货行动同时进行。

　　2.确定奖励办法。比如：进一箱赠一袋。

　　3.由销售人员或经销商业务人员在新产品铺货时当即兑现。

　　4.控制要点：

　　1.不是所有的零售店在新品铺货时都需要“奖励”。要切记铺货奖励只是在新产品进店遇到很大阻力的时候，为迅速提升铺货率而采取的辅助措施。

　　2.防止赠品资源流失

　　零店铺货过程的赠品流失常见为以下几种

　　a、业务人员和经销商联手谎报铺货假订单，虚报、截流赠品；

　　b、在铺货过程中有批户或大零店借机屯货（如：买1箱赠两包，行！我买100箱再送我200包）

　　c、零店业务人员不顾公司有关“铺货奖励只是为提高铺货率而设，专用来给没有接过新品的零店进行奖励”的规定，借此政策冲销量

　　重复奖励，对早以已经二次、三次进货的零店，再次使用奖励政策，浪费奖励资源；

　　“大单划小单”，业务人员有意用此奖励政策给批发大量出货，冲销量，然后把订单分割到几十、几百家“假零店”的头上。

　　管控方法：

　　·明确零店铺货奖励上限，一般最多不超过两箱。（如：买一箱送一包，上限2箱）。届时不管你是零兼批还是零店都可以接货，但进货超过2箱以上部分不享受奖励（避免大户乘机屯货）

　　·同一块区域最多连续铺货两次（避免重复奖励）

　　·业代铺货建立铺货作业登记表，主管第二天抽查，严惩违规者，同时公司领导在巡检市场时再抽检复查（避免大单划小单或假订单现象）

　　3、营业主管必须建立“铺货奖励管控表”随时掌握执行进度。如下表所示：

　　（八）　随箱赠刮刮卡

　　活动内容简述：

　　是在产品包装箱内放置刮刮卡，零售店销货同时取得刮刮卡，以刮卡中奖的方式来促进零售店销货的促销方法。其目的在于设计不同奖品，特别是通过大奖来吸引零售店进货销售，实现增加新品零店推力。

　　活动适用范围：

　　新品上市后，铺货率已达要求。但利润对零售店无吸引力，销售积极性不高，形成零售通路新品销售不畅的局面。同时，铺货率有一定幅度的波动。

　　在此背景下，开展随箱赠刮刮卡，可提升零售店提货积极性，增加销售热情，加快新品销货，增强零售通路销售推力，巩固零店铺货率。

　　活动方案撰写要点：

　　1）列明活动城市、每城市开展活动投放数量及持续时间。活动时间一般为1~3个月。　　　 如：2003年3月5日~6月5日。城市，石家庄，5000张；太原，3000张。

　　2）设计奖品中奖率及奖励等级、奖品，印制刮刮卡交生产每箱投放一枚。

　　3）设计DM及POP，列清使用数量。印制活动DM及POP，在零店散发及张贴，可充分告知活动讯息。

　　4）设立兑奖方案，大奖须在公司凭个人身份证领取，小奖可设立到批发户进行兑换。

　　5）确定投放时间。有刮刮卡的新品投入市场，开始兑付并回收中奖刮刮卡，直致活动结束。

　　随箱赠刮刮卡活动中常见的问题：

　　1）批发户拆箱取走刮刮卡，刮刮卡被拦截，不能到达零售店老板手中。

　　2）奖品流失。

　　3）批发兑奖点兑换不及时。

　　4）持卡零售店未及时兑换。

　　活动执行要点：

　　1）活动告知即时贴，每箱张贴两张。告知零店不提破损及拆开的产品，以度绝批发拆箱取卡。

　　2）严格登记大奖兑奖人身份证、电话等详细情况。兑奖结束后，对中小奖项的兑换要保存好原卡，再与库存奖品对账，杜绝私自拿取奖品。

　　3）保证批发点中小奖品的供应。为提高批发户的协助工作积极性，可适当赠送一些小礼品，或计付（兑换活动）劳务费50至100元，以刺激批发户做好兑换工作。

　　4）印制活动DM、POP，要标清活动起止时间。同时要求巡店业代在走访中，提示刮刮卡活动起止时间，提醒小店老板尽快兑换。

　　（九）　回收箱皮

　　活动内容简述：

　　回收箱皮是一个对零售店十分有效的促销方法。通过1元——2元的现金价格回收零售店手中新品的箱皮，达到促进零售店积极销售新品的效果。其目的是让利于零售店，使零售店环节得到更多的利润。

　　活动适用范围：

　　新品上市后，首次铺货成交率较低，铺货率未达要求。零售店利润无吸引力，销售积极性不高，形成新品在零售通路销售不畅的局面。

　　在此背景下，开展回收箱皮，可提升零售店销售利润，进而提货积极，加快新品销货，增强零售通路销售推力。

　　活动方案撰写要点：

　　1）列明活动城市及持续时间。活动时间一般为1个月。如：2003年5月5日~6月5日。城市，石家庄。

　　2）设定活动参与零售店总数及回收兑付办法。根据零售店总量，新品上市铺货率要求，铺货率达成状况，以及单店平均月销量，设定此次活动总体规模。合理设定箱皮兑付点，便于零售店老板兑付。

　　3）设计DM文案、即时贴内容。印制活动告知DM、POP和即时贴。每箱箱皮上张贴2张活动即时贴，同时，向未铺货零售店散发DM，张贴POP，充分告知兑换活动。在批发户设定兑换点，并张贴POP，有条件的门点可悬挂活动横幅，说明活动办法及起止时间。

　　4）说明兑换方法。零售店到批发兑换、批发到经销商处兑付、经销商到厂家找相关人员现场点清数量兑付现金。这其中批发、经销商要有“手续费”。

　　如：零店向批发兑换1元/个、批发向经销商兑换1.1元/个、经销商向厂家兑换1.2元/个。

　　回收箱皮活动中易出现的问题：

　　1）回收箱皮活动执行者易通过重复计算箱皮，骗取现金。

　　2）兑换点批发户由于忘记与公司及时兑换现金而造成损失。

　　3）活动兑付人员自己贪污兑付现金。

　　4）箱皮过大，不宜清点、保存、兑付。

　　活动执行要点：

　　回收箱皮活动的执行应该注意以下细节：

　　1）规定剪取箱皮中的唯一标识部分，便于清点、兑付、回收的操作。

　　2）严格现金管理，活动执行者领取现金后，要上缴相应的箱皮数量，并做详细登记。

　　3）公司专人对回收的箱皮清点，复核其中是否夹着不在此活动范围内的“冒牌货”（其他品项或本品项的箱皮但未贴即时贴。）

　　4）要记录各个兑换点批发户的详细情况，包括商号名称，门点牌号，联系人，联系电话，以及兑换数量，通过电话或走访形式随时沟通具体数字，以核对现金是否正常使用。

　　5）业代及时了解兑换活动执行情况，督促兑换点批发户及时兑付现金。

　　6）活动结束前，业代要拜访批发户，督促他们“活动马上过期了，赶紧把手上箱皮交上去”。

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	魏庆：魏庆，“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起，十二年销售实战经验，历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟，在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题：13922272410/13822102913/020-61908101
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