在市场竞争日益惨烈的今天，促销已经偏离了“给消费者购买本品一个额外的理由”之本意，成了打击竞品或抢占市场份额的常规手段。尤其是新产品上市，几乎所有的工作环节都牵涉促销。

　　做促销不是拍广告片，各企业促销手法雷同，谁也玩不出什么创意和花样来。

　　决定企业促销效果主要因素有两个：　

　　·促销做的准：在合适的时间和市场环境下运用合适的促销方式；

　　·促销做的到位：对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。

　　新品上市，通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货，并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，通路促销是一个有力的武器。

新品上市可采用的通路促销手法为：

　　1.经销商新品订货会

　　2.经销商价格折扣促销

　　3.经销商销售竞赛

　　4.批发商进货搭赠

　　5.批发商订货会

　　6.批市陈列奖励

　　7.零店铺货奖励

　　8.随箱附赠刮刮卡

　　9.箱皮回收

　　10.零店陈列奖励

　　通路促销的执行单位通常是企业销售部门。

　　以下将分别探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和控制要点。

　　（一） 经销商新品订货会

　　活动内容简述：邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。

　　活动适用范围：

　　新品上市要求迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。取得大量订单，迅速回笼资金。

由于新品上市订货会费用较大，一般用于战略性新产品的上市。

　　活动方案撰写要点：

　　1、订货会实施方案的一般步骤。

　　1）确定经销商参会人数。

　　根据上市范围锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作。

　　2）确定会议议程，　

　　如会议议程包括：签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等。

　　3）确定费用预算。

　　费用预算的主要开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。

　　4）确定会议准备事项。

　　物品准备包括：印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等，　

　　工作事项准备包括：成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调说明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。联系气球服务公司。邀请相关媒体。

　　5）会议召开。按当日会议议程进行。

　　6）会议结束，安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店。

　　活动执行要点：

　　在订货会的执行中，应特别关注如下要点：

　　1）虽然已经初步确定参会经销商人数，但仍会有人缺席，有人不请自来。所以订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订，防止出现房间不够或空置。

　　2）订货会现场布置应作到：酒店正面应有大幅横幅、悬升气球条幅、彩旗等渲染会议气氛；酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌；酒店前台要有厂家人员接待来客；会场门口要有产品标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、串旗、立牌、横幅全面布置。

　　3）会议主持人一般为销售经理/企划经理或产品经理，主席台就坐公司主要领导。

　　4）经销商要有会议手册，内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委会负责人（包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人）、接待电话、酒店房间安排等。

　　5）订单数量并非越高越好。叮嘱业代核对各经销商订单数量，并查对该经销商历史销量，计算月度平均销量，看订单数量是否与之相符，若订单量高出平均销量数倍，则可能出现虚假订单。

　　6）会后核对礼品发放清单，并与会务计划对比，计算实际发放量，审验库存数量。差异较大，追究相关人员责任。

　　7）进行同级别酒店会务费的询价对比，核对使用数量，如房间入住天数，菜单菜品、酒水数量，展板制作费，气球、展台等物品的租金。如差异较大，追究相关人员责任。

　　活动执行中常见的问题：

　　一、虚假订单。部分经销商在会议现场订货与会后实际提货数量不符，甚至出现只订货不提货的情况。

　　解决方案：

　　订货会后，业代随即将经销商订货量与日常平均销量进行比较，发现差异较大订单，剔出进行二次订货追踪，并在提货限定时间允许其修订订货量，保证每张订单不夸张，不落空。

　　二、奖品流失。订货会中会有现场评选订货状元等奖励活动，会中将准备一定数量较为贵重的礼品，由于会场人员流动性大，工作人员忙乱或本身有贪污行为，都有可能造成奖品流失。

解决方案：

　　a)委派专人集中管理会议礼品，可在酒店设立会务组单独房间，存取礼品。

　　b)建立会议纪要，内容包括评奖活动详细结果及赠品发放数量、中奖人等情况，并盘点礼品库存，杜绝礼品流失。

　　三、会费流失。会务费用支出项目较多，且数目较大，易于形成发票虚开、吃拿回扣等。

　　解决方案：

　　反复审核会务计划的项目安排及各项费用明细预算，建立物品、服务询价机制，对房间数量、使用天数、用餐及其他项目等细节进行逐一记录，并盘点库存剩余品，形成严格管理态势，减少费用流失。

　　（二）经销商价格折扣促销

　　活动简述：

　　经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠。

　　说明：常见的经销商折扣为坎级奖励（如1000---1999箱，单价30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按标准价31.5元/箱）这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快，但缺点是这种政策之下大经销商进货量大，进货底板价就低——给大户冲货砸价带来有利条件，控制不好会做乱价格，做死市场。

　　活动目的：

　　刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游客户的持续推动。

　　活动运用范围和前提：

　　1、新产品优势不明显，到底“是否好销”是个问号，加上进新品需要占用较大的库存和资金。部分经销商会产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣促销，促其早下决心，增大订单量；

　　2、新品上市阶段，竞品也有新品推出或正在举行通路促销活动，本品当加大折扣力度和竞品抢资金。

　　3、经销商其他品类的产品占用资金过大，特别是季节性商品（比如在每年春节前夕就是酒水销售的旺季，而此时要上市方便面新产品就会遇到与酒水争资金的问题）。

　　操作要点：　

　　1.确定参加促销活动的客户范围、期间及产品

　　2.设定不同的级别，不同规模和出货量的经销商应有不同的折扣额度

　　3.制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户

　　4.客户计算其需求数量，并按活动方案之相应折扣价格打款；财务部依据促销方案规定，直接扣减相应价格后开具发票

　　5.物流部门按财务部门确认的“出货单”办理发货作业；

　　控制要点：

　　1.价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现，改为礼品搭赠（如：进500箱奖自行车一辆，进2000箱奖传真机一部，这种方法可以减少砸价的可能性）

　　2.价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”，因为给批发商的价格折扣通常会带来批发价的不稳定，非常容易造成市场价格的混乱和相互“砸价”的恶性竞争。

　　3.坎级进货价格折扣极易引起砸价，要注意执行的时间控制，分阶段进行，并辅以控价手段。

　　a、每一波价格折扣促销的时间要尽量短——比如说10天之内。（以客户完成一次打款时间为准，而且应该将节假日银行休假经销商无法打款的因素考虑进去）。

　　b、第一阶段坎级定低。（如：200箱、500箱、800箱奖励0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱），低坎级奖政策可以保证小户都能参与奖励，调动小户积极性，降低入市门坎迅速完成所有经销商（尤其是城市里的小户）全面进货，有助产品铺货率提升；

　　c、在第一阶段成功执行，小户普遍进货而且有良好回款基础上，第二阶段增大坎级。（如：1000箱、2000箱、3000箱奖励1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）此阶段可调动大户、中户积极性大量进货，并促进产品向外埠扩散。

　　d、尤其在增大坎级的第二阶段企业要加大对大户出货价的监控，推出规定价格，对新产品外包装进行地区标记。同时，收取经销商新品经营保证金，各地销售经理和业代加强市场监管，一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。

　　e、坎级进货奖励是为了鼓励经销商大量进货向下游销售，但决不是鼓励大量屯货（过量屯货是冲货的元凶），在促销期要结合每个客户以往的销售历史，对其新品接货量进行分析，如发现该客户订货量畸形增大，马上追踪看是否有抛货砸价行为，在恶果未形成之前将问题解决。

　　f、要求业务代表此阶段严格巡查经销商库房和出货流向，制止爆仓或倒货现象。

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	魏庆：魏庆，“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起，十二年销售实战经验，历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟，在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题：13922272410/13822102913/020-61908101
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