二.狠抓终端，百川归海

　　“你即使是世界上最好的产品，有最好的广告支持，但如果消费者不能在销售点上买到它们，你就无法完成销售。”由此可见终端的重要性。

　　何为终端？它是商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环，大到金碧辉煌的都市商场，小到偏僻山乡的简陋小店，都可包括在内。它是购买者实现购买的场所，是销售渠道中最关键的神经末梢；是舞台上锣鼓喧天、彩旗招展之后出场的大将；是彤云密布、电闪雷鸣之后的酣畅甘霖。它是真正的主角，是商战中短兵相接的前线。

　　营销的成败决定于终端，品牌的升降关键也在于终端。

　　那么，如何才能做好终端呢？在笔者的专著《终端运作管理手册》中有详尽的介绍，这里结合新产品上市场略提一二。

　　（一）终端调查：知己知彼，百战不殆。

　　新产品进入市场之前的研究工作是十分重要，是产品市场导入战略战术的主要依据。只有对终端进行实地考察，了解了具体的情况，才能制定正确的作战方略。否则，不免有赵恬纸上谈兵之忧。

　　成功的产品，成功的企业在这方面往往有过人之处。比如，美国一家牙膏公司调查掌握到，美国人有47％先挤牙膏再蘸水，15％先蘸水再挤牙膏，14％挤了牙膏直接刷洗。

　　他们的调查研究，细致深入到这种程度。

　　一般来说，市场研究的主要内容包括对当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道的特点等。首先是产品的开发要根据市场的需求；其次是新产品上市的初试期，要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见及时进行必要的调整；其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对产品的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析，找到合适的榜样市场，寻到了突破口，有了差异化优势，才开始投入运作，要打有准备之仗。知已知彼，才能百战不殆。

　　对于口香糖市场，应该看到的情况是：近几年来，随着口香糖由“美味型”向防蛀护齿、提神醒脑等“功能型”转变，口香糖正被越来越多的消费者关注、购买，嚼口香糖已经成为很多人的一种固定生活习惯。于是，“各路诸侯”不惜斥巨资纷纷介入功能型口香糖市场，一向貌似平静的口香糖市场波澜陡起。目前，市场上的“功能型”口香糖不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和箭牌“益达”；能清新口气、抑制口臭的“清雅”；还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。同时还有“蓝莓”、“洋梨”、“薄荷”、“柠檬”等多种口味的口香糖。

　　看到市场空间的除了箭牌和乐天，全球最大的食品公司雀巢和全球最大的牙膏生产商高露洁—帕马利弗也已在全球范围内共同开发和销售“便携式口腔护理”产品，并已联合推出“高露洁护牙口香糖”，虽然该产品尚未投放中国市场，然其一旦试推成功，将是两个巨人力闯中国口香糖市场的一把利剑。此外，美国另一口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷准备进入中国口香糖市场。　

　　面对洋巨头们对中国口香糖市场的跃跃欲试，业内人士指出，中国的口香糖市场目前每年都在以几乎１０％的速度增长，仅防蛀口香糖一项市场容量就有数百亿元，各大厂商正是看中了这一点，才不惜代价全力进军中国的口香糖市场。就像西村计三所说，中国市场无限广阔。业内专家分析，随着国际资本纷纷操着功能口香糖的利剑挥师中国，中国口香糖市场将面临新一轮洗牌。

　　了解了这一情况，我们可以发现，现在已经不是箭牌口香糖一统天下的时代了，“秦失其鹿，群雄逐之”，这是群雄割据的局势，对于每一种产品，既是挑战，也是莫大的机遇。“乱世出英雄”，特别是对于新起步的绿茶口香糖，只要善于经营，擎起自己写着“茶”字的大旗，开创出一条属于自己的天地，甚至成为新一代霸主也未可知。

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