（二）终端开发：狭路相逢，勇者取胜

　　近年来，企业的销售重心都在明显前移，终端成为厂家的必争之地。谁掌握了终端，谁就是市场的赢家。当市场竞争日益激烈，品牌同质日益严重的情况下，快速消费品争夺战，正如短兵相接，狭路相逢，勇者取胜。

　　一般来说，在终端开发上，我们的终端人员所需完成的具体工作大致可以分为一下几项：

　　A.产品铺市。

　　在终端开发中，铺市是市场成功的关键，因为产品放在仓库里永远没有展示在店面里所得到的销售机会多。铺市工作好可以使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时，再进行大量广告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间尽可能短，一般控制在一周内完成，3个月内可以连续三到四次铺货。只有保证较高的终端铺货率，产品销售持续稳定增长才能得到保障。

　　B.产品陈列

　　在固定陈列空间里，使本企业每一种产品都能取得尽可能大的销量和广告效果，这是产品陈列工作的最终目的。

　　市场上的产品大致可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。而便利品中又可分为：日常用品、冲动品、救急品。口香糖属于冲动品，顾客购买它往往是没有经过事先计划或搜寻努力而购买的产品。因此，它在终端中有许多值得注意的细节，比如可以把它摆放在收款台附近，因为这是顾客的必经之地，他们可能在选购其它产品时没有发现，而在这里产品自己会提醒顾客。因为，无论什么时候，产品自身是最好的广告。

　　对于绿茶口香糖而言，因为公司规模较小，在广告方面的投资定然无法与其它大公司相抗衡，而箭牌公司的广告已经是深入人心。比如绿箭口香糖的广告中，背景音乐《雨中的旋律》和浅绿温馨的画面配合得天衣无缝，看了以后内心有种说不出的清新和舒畅。很多朋友告诉笔者，他们就是因为这个广告片，才一直信任绿箭口香糖的。恰好，绿茶的包装色彩与绿箭有些相似，在铺市的时候，也可以利用这个特点，将绿茶口香糖与绿箭口香糖摆放在一起，沾沾它的光。让那精美绝伦的广告，让顾客们爱屋及乌，对一旁的绿茶口香糖也产生好感。

　　在陈列过程中，除了要保持产品本身的清洁外，还必须注意随时补充货源；更换损坏品、瑕疵品或过期品；如有滞销产品，应想办法处理，不能任其蒙尘；有损品牌形象坚持货架干净；让陈列商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对顾客，以维持产品价值。

　　C.POP促销

　　POP广告即售点广告；凡是在销售场所设置的广告物；如商店装饰、橱窗陈列、货架布置、招贴以及录音播放等都属于POP广告。产品销路与POP广告关系密切；因为POP广告会营造出良好的店内气氛；并且随着消费者审美观的提高；对音乐、色彩、形状、文字、图案等的感觉；越来越表现出浓厚的兴趣。好的POP广告可以抓住消费者的心理；突出产品的优势；刺激消费者购买欲望。所以，POP广告被人们誉为“第一推销员”。

　　绿茶口香糖由于其独特的诉求便于表现出诱人生动的画面，加上产品的特点属于冲动性购买品，售点的POP广告就显得尤为重要，它可加强顾客认知产品并记住品牌、特性，加强顾客的购买动机，促使消费者产生购买冲动，提高零售商的销售额，制造出轻松愉快的销售气氛、代替店员说明产品特性、使用方法等作用。

　　D.建立通路

　　在这基础上，企业需要设计一条销售通路。一般情况下，新产品上市各种营销的资源比较有限，要把产品全面推向市场，靠厂家的单打独斗不仅在上市的时间会很长，而且风险也较大。选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。　

　　设计渠道，分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。主要是市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性三个方面来考虑。　

　　制定招商广告和招商政策。要把握两个核心点，一是建立起经销商的信心，与厂商利益共享、风险共担；二是要确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前要政策透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来，让经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及时给予支持和指导。

　　（三）终端维护：打江山易，守江山难

　　正所谓“打江山容易，守江山难”，对于市场终端也是如此。而且，企业要想赢得更高的利润，必须重视长期效益。根据美国专业销售人员协会和国家销售执行协会对销售的跟踪工作进行的统计数据：

2％的销售是在第一次接洽后完成，3％是在第一次跟踪后完成，5％在第二次跟踪后完成，10％是在第三次跟踪后完成，80％是在第四到第十一次跟踪后完成。

　　由此可见，持之以恒，才能获得真正的成功。所以我们的企业要想在终端中占据一席之地，必须好好维护自己的终端，硬终端和软终端一起抓。

　　A.销售队伍的管理

　　终端维护是一项长期而艰巨的系统工程，它需要大量训练有素的终端销售人员，而对这些人员的管理、培训、工作流程合理设计、过程辅导、绩效考核、激励管理等工作都 是十分重要的，只有充分调动起广大终端销售人员的积极性，才能真正让你的新产品在市场上站得往脚。

　　B. 理顺通路

　　维持顺畅、稳定的销售通路，是销售活动顺利进行的一项基本保障。

　　C.价格控制

　　一般新产品上市场除了其本身具有较大的利润空间之外，厂家还会投入大量的市场开发费用，一旦产品被市场接受之后，各级分销商和零售商为了提高销量往往就会采取低价倾销的手段，以致市场窜货、零售价下滑，最后是渠道利润减少、没有了积极性。这几乎已经成为中国当今市场的惯性和怪圈。绿茶口香糖也要加强市场秩序的维护和价格的控制以防落入这个怪圈。

　　D.促销，不间断的促销

　　产品被市场接受之后并不是万事大吉了，要不间断地进行促销，通过一波接一波的渠道促销、终端促销、对消费者的促销活动才能让新产品不断的提升销量、扩大市场份额、加深渠道分销商和消费者的信心，从认知、认可到认同。提高消费者的重复购买率、培养消费者对本产品的忠诚消费者习惯才算新产品真正获得了成功！

　　笔者对新产品营销方略的体会是：“否定之否定法则”的运用（发表在尚阳专著《商理—中国当代企业竞争方法》）和“突出亮点，狠抓终端。”

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0571-87018796，电子邮件： 2002snzs@sin.com

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