四、一体化与本土化并用

　　烟草企业的国际营销传播策略有一体化和本土化两种。由于人性的共通和全球的趋同，烟草企业采取统一的广告形式在世界范围内对其产品进行传播，除了广告的语言文字在各国存在差异外，广告的主题、创意、内容、表现形式、媒体策略都是相同的，这是一体化策略。过分强调一体化，广告信息难于为各地区消费者理解和接受，甚至会遭到抗拒。美国第二大烟草企业——雷诺公司（R. J. Reynolds）在泰国为骆驼香烟做电视广告时，就遭遇了挫折。“为了一支骆驼，我愿走一里路”，骆驼香烟的这句广告名言，响彻全球，其潜台词是烟民为了购买骆驼香烟，宁愿走到鞋底磨破。电视画面上的烟民，高跷二郎腿坐在泰国的寺庙前，鞋底磨破的地方特别醒目。该广告在泰国播出后，举国愤慨，群起斥责。原来，泰国盛行佛教，寺庙乃至尊圣地，在寺庙前跷着二郎腿，露出脚丫子，简直是大逆不道。本土化策略的理论基础源于不同的国家均有自己独特的文化，消费者不可能完全理解和接受外来的文化，但是过分强调本土化，将造成广告资源的分散和损耗，而且还不利于统一品牌形象的确立。所以，烟草企业在国际营销传播活动中有必要并用一体化与本土化这两种策略。一体化与本土化的结合，可以扬长避短，取长补短，充分发挥两者的优势。

　　万宝路之所以能在世界范围内取得营销成功，主要是采取了一体化与本土化相结合的品牌传播策略。20世纪70年代，万宝路广告在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，但对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这就在感情上格格不入。针对这种状况，万宝路迅速对传播策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。另外，万宝路还在广告中提出“希望给你一个多彩多姿的动感世界”，以山丘、树林、海滨、沙滩、策马扬鞭等画面，伴以优美的音乐，昭示人们去创造一个自己心目中的“万宝路世界”，一个完美的内心世界。修改后的万宝路广告不但没有脱离万宝路品牌统一的个性与内涵，而且彻底俘虏了香港消费者的心。1993年底，万宝路在中国播放了一则贺岁广告，将振奋人心的“荡寇志”换成激昂悦耳的锣鼓声，将跋山涉水、勇往直前的西部牛仔换成敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉，苍茫的黄土地、勇猛的男子汉、震天的锣鼓声，既表现出鲜明的中华民族特色，让中国人感到亲切自然，又与万宝路的其它广告中西部牛仔所渲染的雄壮、野性、洒脱的阳刚之气相契相合。开拓进取、狂放不羁的万宝路精神就这样伴着锣鼓声进入了中国消费者的心扉。

　　五、赞助活动

　　为了不断巩固和提高万宝路品牌在消费者心目中的地位，菲莫公司的一个常用传播策略就是赞助。赞助实际是广告行为。广告学原理告诉我们，赞助是一种宣扬企业形象、传播产品品牌的手段。赞助表面上是企业出了钱，事实上是企业通过把自己和整个社会的利益和需要联系起来，通过赞助密切了企业与社会的关系，从而扩大企业自身的影响力和产品品牌的认知度，反过来促进企业的产品销售。

　　概括起来，万宝路的赞助活动大致可分为三种：第一、体育赞助。体育赛事总是离不开众多媒体的全方位多角度的跟踪报道，有的媒体甚至对赛事进行全天候不间断的现场直播。一般在赛事之后，比赛的精彩片断又会被制作成专辑，反复在各电视台播放。这种频繁而持久的赛事传播，大多能成功地将搭载的赞助商信息潜移默化地嵌入目标消费者的心中，从而提高产品品牌的知名度。万宝路一直积极赞助各项国际体育赛事，尤以F1车赛最为出名，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”，F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。万宝路赞助F1车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。自1972年首次踏入F1车坛以来，万宝路赞助F1赛车运动已有30多年的历史，这期间，受到他们赞助的车队共获得了127次胜利，夺得过8个车手世界冠军。第二、娱乐赞助。这方面，万宝路也是“该出手时就出手”，因为通过赞助娱乐活动，既赢得了大众的赞赏，又让万宝路品牌融合在活动中，不显山不露水地宣传了产品品牌。比如，万宝路赞助500万美元给“大都会环球歌剧使者”到泰国和东南亚其它地区巡回演出。在酒吧和夜总会，万宝路除了正常的促销活动之外，还经常赞助演唱会。1999年，菲莫在美国共赞助117场演唱会，这些演唱会的门票是一定数量的“万宝路英里券”（Marlboro Miles，购买1盒万宝路香烟，得5“英里券”），例如，一场由“阿富汗假发”（Afghan Wigs）乐队主唱的曼哈顿演唱会的门票需要大约200“英里券”（即40盒万宝路香烟）。另外，“万宝路英里券”还可以兑换各种各样的商品，诸如CD播放机、皮带、服饰之类的东西。第三、公益赞助。对于这类赞助活动，万宝路的决策者认为：“我们是社会的一分子，除了生产产品、提供就业机会、向政府纳税、为股东创造利润外，我们还有必要承担相应的社会义务，为社会公益事业多做贡献。”且不提万宝路在公益赞助上都做了什么，单就这番话就足以使万宝路的形象更增添一道光环，让大众为万宝路品牌多付出一些情感。

　　六、赠送书皮

　　为了让长大之后可能成为烟民的年轻人能够了解和记住包括万宝路在内的香烟品牌，菲莫公司曾经别出心裁地印制数千万个精美的书皮免费赠给全美的许多中小学。这种书皮，用漫画的形式展示滑雪运动员的英姿，色彩艳丽，对中小学生有极强的吸引力。仔细观察书皮，你会发现，那滑雪板有如一根点燃的火柴，运动员身后的云彩好似袅袅烟雾，雪坡下端的峰峦仿佛堆积的烟草，构思非常巧妙，根本让人感觉不出是在为香烟做广告，再加上附注的“请三思”、“不要吸烟”等暗示性字样，既让控烟人士抓不到把柄，又着着实实给菲莫公司包括万宝路在内的香烟品牌做了间接营销传播。另外，将香烟与滑雪联系在一起，还提升了万宝路品牌的健康形象。

　　七、探险活动

　　美国犹他州有35%的疆土为沙漠和旱地，菲莫公司每年都要在此举办一次沙漠探险活动，旨在吸引年轻烟民钟情万宝路品牌。公司派出万宝路探险队，其队员的年龄大多在18到25岁之间，这些队员是从提交年度探险申请的年轻人中被筛选出来的，均来自吸烟率较高的国家。探险活动是万宝路品牌进行海外促销的重要工具，菲莫公司之所以乐此不疲，原因有二：第一、新闻记者对探险活动的报道，会进一步扩大万宝路品牌在全球的知名度；第二、菲莫公司希望通过野外活动，向消费者表明万宝路品牌与自然的亲近关系，从而增强万宝路品牌的美誉度。

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