八、电子游戏

　　控烟运动致使烟草企业逐渐失去报刊、广播、电视等传统宣传阵地，但烟草企业并没有因此而气馁，他们一直在探寻更加新颖的营销传播途径，以求在广告限制条件下继续生存。随着电脑和互联网的普及，电子游戏成为15至25岁这一目标消费群体的对话器。菲莫公司已经通过电子游戏这一新媒体来推广万宝路品牌。这种新媒体之所以值得重视，是因为电子游戏可以使玩家在娱乐中加深对产品的印象、获得对品牌的认知。例如，在游戏开发的初期就把万宝路香烟虚拟到游戏中，让万宝路香烟成为游戏玩家网络替身的消费品，使万宝路香烟每时每刻陪伴玩家左右。或者，在赛车类游戏里，让玩家组建万宝路车队，然后由网络替身驾驶着它同其它车队进行比赛。如此这般，几个游戏回合下来，有哪个玩家还记不住万宝路这个名称？

　　九、直复营销

　　在控烟和竞争的双重压力之下，传统的大众营销方式已不能很好地为烟草企业的销售与市场战略服务，烟草企业开始将目光转向了具有精益效果的直复营销。直复营销又称数据库营销、一对一营销、关系营销、忠诚度营销，其目的是为了企业在新的市场环境下更好地销售自己的产品，提升自己的市场份额。做好直复营销，关键要把握三个环节：第一、获得顾客的消费资料；第二、开发并管理好顾客数据库；第三、与顾客进行一对一沟通。

　　1976年，菲莫公司正式采用直复营销策略，他们首先在Merit等品牌香烟的推广上获得巨大成功，并初步建立了消费者数据库。后来，为推广万宝路香烟的一个新品种，菲莫公司向同品种竞争品牌的消费者寄出一份调查问卷，并附赠五包新万宝路香烟的样品和一张用于购买新万宝路香烟的折价券。菲莫公司为了鼓励潜在消费者寄回所设计的问卷，除了赠送香烟样品与折价券作为酬谢外，他们还举办回函抽奖活动，幸运中奖者可以得到名牌跑车。结果，他们收到了数量相当可观的回函。拥有这些详细的消费者资料后，菲莫公司再利用直复营销手段直接和消费者做双向沟通的交流活动，展开凌厉的攻势，争取了大量竞争品牌的消费者投怀送抱。很快，万宝路香烟的这个新品种就袭卷了全美烟草市场。

　　菲莫公司利用直复营销找出潜在消费者，并与他们进一步接触，且不惜将许多促销预算都投注在他们身上的营销观念，说明了数据库导向广告的强大威力。在直复营销中收集到的顾客消费资料是菲莫公司的聚宝盆，这些资料的作用在于：第一、能够帮助公司争取到新顾客。第二、能够帮助公司改良老产品、研发新产品。第三、能够帮助公司针对市场需求，推出适当的促销活动。第四、能够帮助公司找出忠诚的消费者。

　　十、万宝路服饰

　　在直接的香烟广告被禁止的情况下，烟草企业常常通过品牌延伸的方法来间接传播烟草品牌。菲莫公司将万宝路品牌延伸到服饰业，万宝路服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、阳刚、豪放、自由”的品牌形象。有民意调查显示，50%的人看了万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。万宝路服饰如今是美国的第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店，著名导演张艺谋就担任着万宝路服饰中国地区的形象大使。

　　十一、零售商领袖计划

　　控烟运动的登峰造极导致美国烟草业的营销模式发生了巨变，传统的以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐为以在零售终端进行促销为主的“推动式”营销所替代。从1985年开始，在零售终端的促销费用逐渐成为美国各家烟草公司的第一大开支。1998年的《和解协议》（Master Settlement Agreement）对烟草品牌的营销传播活动又进一步加以限制，这就更加激化了各家烟草公司对零售终端的争夺战。在这种恶劣的营销环境之下，菲莫公司于1998年启动“零售商领袖计划”，取得了零售终端争夺战的初步胜利，这让其它烟草公司恨得咬牙切齿，以至于1999年雷诺公司联合另外两家烟草公司，以垄断市场的罪名与菲莫对簿公堂。

　　菲莫公司承诺最大限度地让利于参加“零售商领袖计划”的零售商，让利内容包括：第一、零售商销售每条菲莫产品可以获得高达90美分的奖励。第二、这个计划包括三个合作层次，在最高的层次，零售商根据具体销售情况每个月可以从菲莫公司领取1000美元左右的奖励。为了得到这些奖励，零售商必须做到：第一、将卷烟货架的绝大部分空间用来摆放菲莫产品；第二、将菲莫产品陈列在卷烟货架的最醒目位置；第三、在菲莫产品促销期间不允许降价销售其它公司的卷烟，以此来限制其它烟草公司在该零售点的促销和广告行为。全美共有40万家卷烟零售店，其中7.5万家参与了菲莫公司的“零售商领袖计划”的最高层次。数据显示，在参与菲莫公司最高层次的“零售商领袖计划”的零售终端，70%的卷烟销售来自包括万宝路在内的菲莫品牌。另外，零售终端的收银区域是各家烟草公司的必争之地，也是烟草广告信息最密集的地方，菲莫公司向零售商赠送带有醒目的万宝路标志的收银柜台。“零售商领袖计划”帮助菲莫成功地避免了来自其它竞争对手的有效竞争，使万宝路品牌的销量居高不下，2002年万宝路在美国的卷烟市场占有率为39%，遥遥领先于其它各品牌。

　　十二、西部片

　　借助电影宣传产品品牌是很多烟草企业的传播策略之一。统计表明，20世纪90年代，大约三分之一的好莱坞影片中“有意”出现过包括万宝路在内的著名香烟商标。不过，万宝路与好莱坞影片的关系远不止让大红大紫的演员在电影镜头中吞云吐雾。好莱坞的西部片在全球观众心目中塑造了正义、勇敢、自由的牛仔形象，万宝路选用西部牛仔作为其形象代言，无疑沾了西部片的光。菲莫公司把万宝路品牌与西部牛仔形象联系在一起，使消费者看到西部牛仔时的第一反应是万宝路香烟。西部牛仔题材的电影无论是新片推出还是众多的经典影片重播，都给万宝路在无意识中做了免费广告。

　　十三、美国梦

　　作为世界上最强大的国家，美国为世界各地的人们提供了一个理想、一种价值。在美国以外的其它国家，尤其是发展中国家，不少人都有一个美国梦。爱美国无非是因为美国有着他们神往的民主、自由、富强。并不是每个人都有机会到美国学习、工作和生活，所以大多数人只能靠模仿美国人的某些生活方式来圆他们的美国梦。这些人喝可口可乐、吃麦当劳、抽万宝路、看好莱坞大片，除了这些产品本身的无穷魅力之外，更重要的是它们与美国之间具有不可割断的联想。正如一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师所言，“一个人要想变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路、穿牛仔服就可以了。”万宝路的魔力就在于它能够让你抽着香烟，就感觉到了部分美国梦的滋味。并且，菲莫的策略就是在品牌传播中无限扩大这种滋味：第一、强调万宝路来自牛仔的故乡，是美国的最畅销品牌；第二、抽万宝路是典型的美国生活方式；第三、美国主义的精髓在于个性、自由，鼓励消费者加入自由自在、无拘无束的“万宝路国度”。

　　结束语

　　不可否认，万宝路已经成为美国文化的一部分。从名不见经传的香烟品牌到全球崇尚的美国文化，万宝路品牌在传播与促销上的每一个营销动作都值得正在实施大品牌战略的国内烟草企业去研究、学习。

　　作者简介：黄谷，英国赫特福德郡大学（University of Hertfordshire）管理学硕士，创享管理咨询公司项目总监，六年国际营销经验，两年管理咨询实践，现专为烟草企业提供管理咨询服务。电话：13956005651，电邮： huanggu@tobaccoconsultin.com

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