创造消费需求能够在“洗牌”中永远保持优势

　　“消费者剩余”讲得是消费者在买东西时对商品有一种主观评价，表现为愿意为这种商品所支付的最高价格，经济学称为“需求价格”。如果需求价格高于市场价格，消费者剩余就为正值，商品卖得就快，如果消费者剩余为负值，商品就卖不出去了。于是，为了促进商品销售，各厂家竞相降低价格，但是这种降价是违反经济规律的，是针对竞争对手采取的冲突性价格，而不是针对消费者的“需求价格”。当然，消费者的“需求价格”随即降低。对于善于创造消费需求的企业，他们总能引导消费潮流，然后获取高额回报。等别人跟上，价格降低后，他们会推出另一种新的“需求”，这样的企业，在“洗牌”中永远能够保持优势。

　　当然，上面也谈到：价格的降低会开发出低价格的消费需求，将空调市场这个蛋糕的低价部分变大。因此，从这个角度而言，价格战有他的积极意义。购买欲望和购买能力是构成需求的两个要素，两者缺一都不能实现需求。对于我们这个经济还不算富裕，恩格尔系数在0.6以上的人群还是大多数的国家，低价还有很大的市场接受空间，所以事实上空调行业也是不时有“黑马”出现。

　　“利润”是“洗牌”中的定海神针

　　企业存在的核心就是为了赢利，但在日常经营中，太多问题和事物会让人迷失真正的方向。很多公司都有货币幻觉，只关注名义货币量而不考虑利润，或者他们抱着“先抢份额，后要利润”的观点，千方百计寻求增长。试图变大而不是变好是不明智的。如果单纯追求规模只会使你更臃肿，而不是更大。没有利润的企业会变得更容易被消灭，而且越是推迟赚钱，问题就越难解决。

　　有个发生在身边的例子：2000年，爱立信手机已位列全球市场份额第四，但是手机业务产生亏损，同时公司的电话交换系统业务却有丰厚的利润。爱立信没有选择跟进手机价格战，而是选择离去。我们的空调业，继彩电全行业亏损、DVD大战后，仍在恶性竞争。我们真的应该好好研究爱立信选择离去的原因和智慧。

　　体制决定“洗牌”结果

　　退出是一种智慧，但是很多空调企业不用考虑，因为他们是国有或者集体企业，背后拥有当地财政“无私”的支持。他们经营的好坏取决于经营人员的个人境界和政治素质、管理水平的高低，而无法从制度安排和企业治理结构上得到保障，业绩较好的国企往往需要许多特殊的条件并且从内部运作上看，经营者往往拥有和所有者差不多一样的权利。常见的，缺乏制度保障的激励机制，普遍的“所有者缺位”，权责不分会带来诸多弊端。人都如此，花自己的钱比花别人的钱要爱惜得多。所以在空调的“洗牌”中，从理论上讲，体制是一个可推断的显然的决定性要素。所有权的定位，所有权和控制权的统一对于一个企业而言具有深远意义。确实需要保留的国有企业，也要建立现代国有企业制度。从世界范围来看，凡在市场经济条件下实行较成功的企业制度的国家，国有企业都是被当作特殊企业来对待的，按特殊的企业法人形式来组织和管理，按特殊的法律来运行，这是市场经济内在规律的体现。不能顺应规律的，在激烈的靠结果决定命运的“洗牌”中，唯一的结果是“出局”。

　　政府对待恶性“洗牌”不可以不作为

　　关于市场经济，社会最不能容忍的一点就是，听任价格分配原则导致关系不可调和、产生出对抗性矛盾的贫富悬殊、两极分化。家电行业作为一种关系老百姓切身利益的产业，与可随心所欲讨价还价的农贸集市不同，自由竞争在这一场合可能带来很多的危害。是否家电是完全竞争市场，政府就可以不作为？我认为政府在这一点上，不能一直听之任之。空调门槛低，所以可以关了再开，开了再关？进入和退出成本低，倒霉的是消费者和市场本身。政府这个惟一的、垄断的、理当无私的生产者，应始终坚持尽力在数量和质量上对行业的价值取向进行导引。否则就会像彩电大战、VCD大战一样，再出现一出恶性竞争导演的悲剧。我们不要夸大权力的作用但是我们不要总是将约束为作为市场的对立面、终结者出现。实际上即使资本主义国家干预经济和弥补市场缺陷的手段也是很多而且频繁运用。

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