规模并非“洗牌”要素

　　就第一点而言，有一个经典的问题：“鸡会绝种吗？”，当然，按目前情况，鸡不会绝种，因为鸡可以被圈养并且给人带来收益。空调企业也一样，只要有赚取利润的可能，该进入的还会进入。经济学原理告诉我们许多企业进入空调行业是理性的选择，没有人喜欢费力从一屋子的花生壳中找一个剩下的花生米。有很多品牌进入不仅意味着挑战，更多可以理解成还有很多的机会。用边际分析方法分析，边际成本是指一定规模下进入行业的所增加的成本。以后，固定的投入、费用都无需增加，多生产多少都一样，所增加的成本就是边际成本，而边际收益要明显大于边际成本，所以从边际收益的角度，3万套/年规模的企业有他们的活法，300万套/年规模的企业也有他们的活法。那么“鸡和鲸鱼哪个更有可能绝种？”，鸡和鲸鱼对人类都有价值，但是鲸鱼目前却面临物种消失危机，因为他难以被圈养。供给、需求、价格具有弹性，它们的互动，乃是消费者、经销商与厂家的逐利动机和营销方式选择的较量。那么接下来的问题，“洗牌”会“洗”掉谁呢？大品牌还是小品牌？都有可能，关键看谁有可观的边际收益或者是否有忍受亏损坚持下来的实力。大品牌有大品牌的经营方法，小品牌有小品牌的生存之道，关键就怕大品牌走了小品牌的路，小品牌走了大品牌的路，不能正确认识自己。

　　“交换”价值能不能保持对等对“洗牌”有很大影响

　　在空调企业的经营中，渠道占有至关重要的位置。由于零售业态的变化，经销商与厂商的关系也发生深刻变化。从经济学角度来看，合作就是一种“交换”，即双方的付出和得到的“交换”。如果有一方付出和得到不平衡，心理就容易倾斜，久而久之，合作会出现裂痕。我们常常看到，很多厂家认为自己付出了多少多少，结果什么也没得到，经销商是“狼心狗肺”，一点儿都没有良心。经销商说，我辛辛苦苦，跟着厂家撕杀，利润可怜或者没有得到回报。实际上，这本身就是经济学基本原理的一个反映。经销商希望得到什么，厂商希望得到什么？是市场份额，是利润，是品牌？如果在付出和得到上不能对等，合作就会出现问题，不能得到足够的渠道支持的厂商，自然就属于“洗牌”对象。

　　同样地，消费也是一种“交换”。消费者需要与产品所能够提供的满足是否对等，决定着企业的竞争力。所以，善于对消费者进行研究，发现消费者需求并且满足他们的企业，同样会得到消费者的亲睐与对他们付出的回报。绝大多数消费者喜欢物美价廉，但是价格并不是消费者需要的全部。因此，价格战，并不是决定空调企业最终能走多远的关键，说到底，这只是市场操作的一种战术。

　　价格战对于“洗牌”的作用很有限

　　依靠价格启动市场是一门科学，需要对市场做科学的分析、准确的判断和把握，盲目地进行价格大战无异于饮鸩止渴,甚至盲目地搞价格大战将对客户造成极大的伤害，导致企业信用大厦的倾覆。这样的竞争为恶性竞争----希望采取把对方打垮的手段，把对方消灭掉，最好就剩下一家，就可以重新制定垄断价格。这就是空调行业“洗牌”论的根本原因。

　　从去年开始，空调市场的增长速度明显放缓，这也对企业产生竞争压力。也就对企业在各个方面要提出更高的要求，包括技术、企业制度、服务、管理等等各个方面。而国内的许多企业在这些方面还有明显的差距。于是某些边际成本低的企业考虑到了价格优势。道理很简单，老百姓消费，并非全追求产品先进还要考虑经济问题。

　　但是经济学告诉我们：价格越低，需求越大。价格的降低会开发出低价格的消费需求，即意味着空调市场这个蛋糕的低价部分会变大。因此，对于想以价格战进行“洗牌”的厂家而言，想通过低价格抢占对手的份额，不一定能够奏效。

　　另外，价格战要付出巨大的机会成本。当前的价格大战意在争夺市场份额，但是按照微观经济学的观点，这是要付出机会成本的。经济学把为了得到某种东西而放弃的其他东西称为得到某种东西的机会成本。如果企业通过价格大战换来的收益小于机会成本，就是非理性的行为。付出的机会成本有多大呢？比如讲严重影响了品牌，影响了研发新技术，影响了开发出新产品，影响了行业发展的竞争力……，还可以罗列许多。无视机会成本的价格大战是不是有助于“洗牌”？彩电大战、VCD大战早已给出了答案。市场的需求永远是多元的，消费者不会围着企业的指挥棒来转，价格大战的必然结果是两败俱伤，三败俱伤，谁也不会幸免，许多企业在在决策时不自觉地陷入了误区，不考虑机会成本，当然目前市场的不规范会降低部分机会成本，帮助买部分机会成本的单。但是我们可以算算，把打价格战的钱存到银行，能够产生多大的收益？！

　　价格战对于“洗牌”的作用很有限。

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