抓住意见领袖

　　年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。

　　口头宣传营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖（OpinionLea-der）。菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。

　　福特公司2000年为了推出Focus车型而进行的口头宣传营销活动就是抓住意见领袖的一个经典案例。Focus是一款售价仅1.3万美元的微型轿车，定位是嘻哈一族（18~30岁的男性）的第一辆车。福特的主席James G.OConnor最终决定采用口头宣传营销战略来与竞争对手——本田思域相抗衡。

　　首先，福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月。Focus的第一位购买者，21岁的电脑工程师Regner说，他第一次在停车场看到他最喜欢的DJ吉尔开着Focus，放着震耳欲聋的摇滚乐时，就对Focus一见钟情了。他的女朋友两个月后也买了一辆福特Focus。通过这种方法，福特Focus上市第一年卖出了28.6万辆，把本田“思域”远远地甩在了后面。

　　当然，不同品类产品的意见领袖完全不同。ConAgra食品公司的Hebrew品牌选择的意见领袖就是12个城市的250名家长教师联谊会（PTA）会员，而Lucky Strike牌香烟选择的则是在高档写字楼里上班的白领一族。

　　著名的“笛卡图传播研究”发现，在人们的日常生活中，年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。

　　目前，年轻消费者最受到口头宣传营销人员的青睐。他们对大众媒体没有好感，意见领袖对他们的影响非常大。更重要的是，他们正处在品牌偏好的形成期，如果此时他们建立了对某品牌的偏爱和忠诚，将会对他们一生，以及他们的配偶和子女的消费习惯产生重要影响。

　　怎样找到细分市场的意见领袖，并让他们成为企业和品牌的营销人员，已经成了很多企业和营销咨询公司、市场调查公司的重要课题，他们正努力设计一整套系统科学的口头宣传营销方法来达到抓住意见领袖的目的。

　　《纽约客》杂志的专栏作家马尔科姆·格拉德威尔走访了大量的企业、组织和个人，写出了《引爆趋势》（The TippingPoint：How Lit-tle Things Can Makea Big Difference）一书。这本书总结了有利于开创风潮的性格特征，分析了儿童电视、吸烟、邮递广告等案例，揭示了如何利用少数意见领袖，“四两拨千金”来引发和保持社会流行和潮流的原则和方法，堪称是口头宣传营销的一本全景式教科书。《引爆趋势》2002年被《福布斯》杂志评为近20年来美国最伟大的20本商业著作之一。

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