精心导演一场好戏

　　机智和欺骗只有一步之遥，千万不要让消费者觉得自己受骗上当了。　　

　　口头宣传营销的出色投资回报率甚至引起了主要依赖传统的品牌建设技巧的广告代理公司的重视。精信环球集团（Grey Global Group）CEO和董事长爱德华·梅尔称：“一夜间每个人都在读《引爆趋势》，每个人都在试验口头宣传营销的各种技巧。”

　　悬疑恐怖电子游戏Majes tic聘请了一批性感女郎，频频出现在酒吧、咖啡馆、快餐店等年轻男性经常出入的场所。她们一般和年轻男性闲聊几句便离开，临走时会留下一张纸条并对他们轻声说：“请救救我！”纸条上写有Majes tic的客服电话和网址。经过公司的追踪调查，60%的年轻男性都拨打了纸条上的电话或登陆了网站。

　　位于北卡罗来纳州格林斯博罗市的VF公司希望将旗下拥有110多年历史、品牌形象陈旧乏味的Lee Dungarees牛仔服装推向20岁左右的年轻消费者。但是公司面临的最大问题就是，Lee Dungarees的主要销售终端是J.C.潘尼和Sears Roebuck这样的年轻消费者很少光顾的大型连锁百货店，重新建设渠道要花费大价钱。于是，VF公司聘请FallonMcElligott广告公司精心导演了一场口头宣传营销活动。

　　VF从网上冲浪者中精选出了20万名17~22岁的“较有影响力”的男性目标客户，通过电子邮件让他们参加一个角色扮演的在线游戏。根据Fallon公司的调查，这20万名年轻人每人平均将邮件转给了6个受众，在线游戏的服务器甚至一度因为访客太多而崩溃。更重要的是，这些访客根本没有意识到这实际上是Lee Dungare-es导演的一场营销活动。这次精心策划的重点是，当游戏玩家到了一定级别以后，必须到Lee Dungarees的零售店中撕下牛仔裤上的一个特殊的条码，得到那个“秘密代码”玩家才能顺利晋级。

　　在线游戏最流行的几个月里，成千上万的17~22岁的年轻人涌入了平时他们从来不光顾的J.C.潘尼和Sears Roebuck这样的百货店。这场活动直接导致了Lee Dungarees2000年的销售额上升了20%。

　　但是，正如Lee牛仔系列的营销副总裁KathyCollins所说：“机智和欺骗只有一步之遥，千万不要让消费者觉得自己受骗上当了。”索尼影视娱乐公司发布了几位虚构的电影评论家对《垂直极限》和《人面兽心》等影片的夸赞之词，同时在电影宣传片中出现了一些“观众”看过电影后对影片赞不绝口的镜头。但是，媒体马上揭发了这些“观众”实际上都是公司的职员，从而引发了索尼公司一场严重的公关危机。

　　满意的消费者是最好的口碑

　　烟草和酒精饮料企业堪称是最优秀的口头宣传营销人。它们因为法律等方面的原因，长年不能使用大众媒介，所以对口头宣传营销热情最高，也最舍得下功夫。

　　布朗·威廉姆森烟草集团（Brown&WilliamsonTobacco）旗下的好彩香烟品牌（LuckyStrike）因为不能采用大众媒体广告、举办展览、免费发放样品和促销等大多数营销手段，威廉姆森烟草集团和Bates广告公司将口头宣传营销作为品牌营销组合中最重要的部分。在纽约的SOHU区、加州的圣琼斯等白领聚集的地区，好彩香烟的营销人员为那些冬天站在写字楼外抽烟的白领准备了热咖啡，夏天则为他们准备了遮阳伞和靠椅。这些看来与香烟无关的营销活动为好彩香烟带来了极佳的公众形象和较高的品牌偏好。好彩香烟的品牌总监莎朗·史密斯说：“我们让消费者成为了我们的营销人员，这种做法既便宜又可靠。”

　　口头宣传营销的对手是自己

　　营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案出来。这就是口头宣传营销最大的挑战。　

　　尽管口头宣传营销具有诸多优势，应用日益广泛，但营销专家仍然认为，口头宣传营销的适用范围仅仅限于那些定位于特定细分市场，消费者出于自身使用、技术的复杂性和代表身份地位等方面的考虑，做购买决定时比较慎重的产品或服务。原可口可乐公司营销总监、加州大学伯克利分校Haas商学院副教授Peter Sealey说：“口头宣传营销的缺陷之一是，它只适用于高参与度的产品类别。如果我要推出一款宝马新车型或重新推出福特雷鸟系列，我肯定会采用口头宣传营销作为营销组合的一部分。但是如果我是Snapple果汁饮料或汰渍洗衣粉的营销人，我则不会用到口头宣传营销。”

　　不仅如此，口头宣传营销的迅速普及也预示着它的衰败。试想如果每个企业都采用口头宣传营销的话，口头宣传营销也就变成令人讨厌的广告了。Big Fat促销公司CEO、同时也是好彩香烟的策划人员乔那森·莱斯勒说：“口头宣传营销在未来面临的对手就是它自己，营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案出来。这就是口头宣传营销最大的挑战。”

　　原载：《成功营销》2004年第三期

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