改革开放以来，中国的市场格局经历了翻天覆地的变化。无法回避的现实是，我们已经进入了一个微利时代。过去的一年，企业和经销商都切身感受到市场的压力：竞争越来越激烈，钱越来越难赚。

　　究其原因，是因为暴利时代已经过去，微利时代业已来临。

　　微利时代的到来

　　微利时代的到来是市场经济发展，市场竞争加剧的必然结果。世界经济的发展史也证明了这一点，由于市场经济的高度发达，市场竞争的充分展开，西方国家早已进入微利时代。西方发达国家的工业，尤其是日用家电、百货等民用消费品等生产类型的劳动力密集型企业，利润已低至无法负担本国工人的工资。只好进行产业转移，利用发展中国家较低的劳动成本，才能保证其生存利润。按照发达国家的惯例，一个产业发展成熟的标志是进入微利时代，其产品价格为大多数处于社会底层的消费者接受。

　　在经济发展的最初阶段，企业主要把降低人工和材料成本作为提高利润的手段，因而它们被称作“第一利润源泉”。

　　当人工和材料价格降到一定限度时，企业又将注意力转到扩大产品销售上，这种途径被称为“第二利润源泉”。《基业长青》的作者发现：凡是在市场上占有率第一的企业，他的生命力都是比较长的，为什么呢？因为它能够牢牢地占领消费者的心智资源。因为，消费者的心智资源是有限的。

　　随着市场竞争的日益激烈，每个企业占有的市场份额终归有限，于是企业开始注意降低在成本中占据相当比例的渠道费用，渠道管理故被称为“第三利润源泉”。

　　研究发现：产品在物流环节存在的时间大约要占其流通过程的80%左右，物流成本每降低2%，即使其它条件不变，净资产回报率仍可增加15%以上。

　　2003年中国营销形势的新变化主要表现在：

　　第一个变化：以前我们总爱谈论“规模经济”，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本，蚕食利润。

　　第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。

　　第三个变化：营销机构的职能面临转变。

　　新的一年，新营销要有新思路。广告强调创意，营销也要强调创意，强调创新。

　　营销方式上的创新

　　对于国内的冰淇淋企业来说，考虑的是一根一根地卖雪糕，因为冷饮的营销半径不能超过1000公里的冷藏链，超过了，冰淇淋就要化了。

　　跨国公司的冰淇淋没有成本竞争优势，便考虑新营销思路，他们卖冰淇淋不是一根一根的，而是一桶一桶地来卖，卖新鲜的冰淇淋。统治高档冰淇淋市场的和路雪就是这样做的。而哈根达斯不仅是论桶卖，而且是连爱情的感觉也一块卖给你。

　　蒙牛为何这么成功？就是他在1999年创立时，瑞典利乐集团推出了新的“利乐枕”包装，而之前都是采用“利乐砖”这样的包装，相比之下，前者的成本要便宜好多，但当时却没有厂家愿意接受。蒙牛的老板牛根生果断地租赁了利乐的生产设备进行生产，取得了巨大的成功。

　　假如让我们销售葡萄酒，也许我们只能想到一瓶一瓶地卖，但有的厂家却想到一桶一桶地卖，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，每桶售价8万元左右。最小交易单位为桶(225L，即750ml/瓶 300瓶)，因而俗称“酒庄酒论桶卖”。我算了一下，每瓶267元，价格不费。

　　我们知道星巴克是从事咖啡销售的企业，在华尔街，星巴克是排名第一的增长神话，其股票上涨率在过去十年里达到了2200%，超过了沃尔玛、通用电器、可口可乐等大企业的总回报率。而与星巴克同样卖咖啡的雀巢和麦氏，其规模都要比星巴克大，但却没有星巴克那么快的增长，星巴克拥有更高的利润。

　　你买一罐雀巢咖啡可能要30元，但你喝一杯星巴克的咖啡可能也要30元，所以这里面的利润差距可想而知，因为在星巴克喝咖啡你是连他的环境也一起品尝了。都市白领有这样一句很经典的话：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”

　　星巴克在中国已成为一个时尚的代名词。它所代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征。在中国去星巴克消费的，90%是冲着那种氛围“喝情调”去的。

　　星巴克一般选址在人流、特别是有钱的人流多的商场、写字楼。在北京，循着星巴克的绿色标志，你会有这样的有趣发现：国贸、中粮广场、东方广场……都是有钱人经常出没的地方，当然也是小资们可以显示自己身份的地方。有这样的定位，吸引一群特定的人流当然没有问题了。

　　试想一下，拎着笔记本电脑去星巴克，星巴克咖啡店的每个咖啡座下都有一个电源插座，可以一边惬意地喝着咖啡，一边用随身携带的笔记本电脑上上网、发发邮件、写点东西，而且不需要电话线。星巴克已经与网通合作推出了“无限伴旅”，在星巴克笔记本电脑成为星巴克的“咖啡伴侣”。

　　这时你坐在巨大的落地窗旁，看着窗外的车水马龙，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，你会有一种城市主人的感觉，虽说有点做秀的味道，却也这非常符合“雅皮”的感觉体验。

　　星巴克很聪明，巧妙地利用了小资们的消费心理特征，在一个公共场所来展示自己是新潮一族。这其实也是许多当代中国人的心理特征。星巴克为那些中国正在形成的，喜欢看与被看到的都市白领提供了一种全新的消费体验。

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	李光斗：中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家，影响中国营销进程的风云人物，品牌竞争力学派创始人，中国事件营销第一人，华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问。出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战。
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2004年是“谁”的年？ （2004-03-23, 《糖烟酒周刊》，作者：本刊编辑部）