产品面向谁？

　　计划经济时期，三精制药的销售渠道是国有的三级批发网络，主要销售对象就是批发商。但1996年政府多个医改政策相继出台后，在药厂、批发商、零售商、医院、消费者这五大销售环节中，批发商和医院受医改冲击较大，零售药店和消费者两个销售环节比较稳定。

　　因此，葡萄糖酸钙口服液的市场推广应直接面向消费者，以消费者拉动零售商、医院和批发商。

　　用什么模式推广？

　　如何才能让消费者了解葡萄糖酸钙口服液呢？1998年初，经过多次研究探讨，在公司内部形成了分别赞同以三株公司的“渠道”营销模式和哈慈集团的“广告”营销模式为样板的两大阵营。这两大集团产品的行销方式在当时都是极为成功的案例。三株制药的“渠道”营销模式在当时被追捧为“三株神话”，而哈慈五行针以广告拉动销售的成功模式使哈慈品牌和五行针的产品知名度短时间内就提高到95%以上，其创造性的媒体策略和新颖的广告形式发挥了巨大的作用。

　　面对哈慈的成功，同处一个城市的三精制药亲眼目睹了广告所带来的丰厚的回报。姜林奎和他的营销副总王建波认为广告营销虽然风险很大，但可以迅速扩大知名度，且操作简单，易于掌控。经过一个多月的研讨，“三精制药产品攻略研讨会”最终落定方案：用广告拉动需求，把“注意消费者”变为“消费者请注意”。

　　1998年初，是三精制药企业发展历史上的转折点。

　　产品怎么卖？

　　第一步：确定宣传推广的切入点　

　　我们在调查中发现，在医生和消费者眼中，对一个好的补钙产品应具备的标准等级划分是不同的，分别依次为：

　　医生：吸收好→安全→含钙量→价格

　　消费者：含钙量→价格→吸收好→安全

　　调查表明，消费者对补钙产品的认知程度不够清晰。消费者更看重的是产品的含钙量，但研究结果证明，补钙产品进入人体后的吸收程度才是评价钙产品优劣的关键。安全补钙也是消费者未看到的问题，大多数消费者认为补钙产品是保健品，对身体不会有影响，其实不然。过量补充，或盲目选择补钙制剂都会对人体造成损害。

　　而葡萄糖酸钙口服液的目标使用者是婴幼儿，而吸收和安全对他们来讲应该是最重要的。

　　由此，我们确立了产品宣传推广的市场切入点——引导消费者科学补钙、加强消费者的补钙意识。

　　我们将产品定位于“吸收好，安全可靠”来进行宣传。同时，树立消费者科学补钙的观念，强调葡萄糖酸钙口服液是针对儿童研制的，其水果口味及含钙量都特别适合于儿童服用。

　　第二步：选择广告投放媒体　

　　在媒体选择上，利用各省级卫星电视台在国内其他省份交叉落地以求增大广告覆盖面。启动“垃圾时间”，增加播出时间，降低广告费用。

　　第三步：用促销配合媒体宣传　

　　以药店作为销售主渠道，把店内服务作为重点，进行人员宣传；参加并开展多种形式的促销活动；设置产品咨询电话，设立专项邮购负责人。

　　电视广告轰出畅销产品

　　1998年4月，在全国19家卫视台被称为“垃圾时间”的白天播出段中，每天30～40分钟的时间被葡萄糖酸钙口服液的说明性的广告占用了。

　　虽然葡萄糖酸钙口服液的销量在那时并没有显著增长，但设在市场开发部的产品咨询电话却成了热线。

　　1998年，三精制药还是在相对平静的状态下度过的。

　　截至1998年末，葡萄糖酸钙口服液销售回款达到4500万元，本年度卫视台的广告投入累计900万元，投入产出比为1∶5。

　　1999年春节刚过，葡萄糖酸钙口服液的畅销突然降临了。产品定单接踵而来，进入三月份，携款提货的经销商在销售总公司计划处排起了长队，产品供不应求。四月份，拿到手的提货单转手就可以高出0.2元/盒左右的价格卖掉，一时间，全国的经销商蜂拥而上。

　　总经理姜林奎立即决定：调整产品生产结构，全力确保葡萄糖酸钙口服液的市场供应。

　　1999年6月，经过三个月的调查分析，新的营销计划出台：加大广告投入，在卫视台黄金时间段推出葡萄糖酸钙口服液。

　　这时的中国老百姓，想不知道葡萄糖酸钙口服液都难，只要打开电视，葡萄糖酸钙口服液的广告就会进入视野。正是由于这种规模化的广告宣传，拉动了市场消费，使得三精制药创造了又一个营销神话。

　　截至2002年末，三精制药在全国拥有2000余家产品分销商，年均销售回款13.8亿元。1998年到2002年企业产值59亿元、销售收入37亿元、利税总额7.6亿元，比1994年同比增长8.7倍、5.2倍、7.5倍。

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