品牌建设三步曲

　　在葡萄糖酸钙口服液的市场推广过程中，三精制药的决策者们越来越注意到仅靠广告拉动产品的知名度是远远不够的，产品要想长盛不衰，要从根本上树立产品的品牌。

　　三精制药的品牌建设分为三大步：

　　一是给品牌注入深刻的内涵，即“产品精、技术精、服务精”，并利用多种形式对员工进行“三精”理念的渗透，形成以品牌为核心的企业文化。

　　二是实施企业形象工程。使厂名、品牌、理念三者融为一体。２０００年元旦，“哈药集团三精制药有限公司”的形象广告出现在中央电视台１９点报时中。

　　三是充分利用各种媒体资源为“三精”品牌组织强大的宣传攻势，在广告运作的同时，企业还出资组建了三精乒乓球俱乐部，与中央电视台联手举办了《同一首歌》——走进哈尔滨大型歌会。

　　产品线是品牌的根本

　　三精引以为荣的产品线一直是三精品牌的基本保障，在消费者中建立了对企业的信誉度及忠诚度。

　　“八五”期间，企业共开发新产品51个，其中国家级新药6个。多剂型、多样化、多功能的产品研发，以及生产一代、储备一代、开发一代、研制一代的产品开发战略为日后三精制药迅猛发展奠定了基础。２０００年至２００１年企业又相继推出了安全补锌的三精葡萄糖酸锌口服液、平稳降压的三精司乐平、全面补血的三精血宜生口服液等一系列新产品。

　　建立危机应对机制

　　２０００年９月，北京市和全国分别公布了补钙类保健产品抽检情况，并公布了不合格产品名单，尽管三精牌葡萄糖酸钙口服液榜上无名，但全国钙剂市场却受到了极大的冲击。

　　补钙产品的销量大幅下降，葡萄糖酸钙口服液也难逃厄运。对哈药广告营销策略的质疑也随之而来，进而波及了三精制药。

　　但是一个真正的好产品，其市场需求是不会停止的，经过一段时期的滑落，三精牌葡萄糖酸钙口服液销售量又开始平稳回升，成为钙剂市场的主导产品。

　　此时，公共关系这一概念开始第一次进入了三精制药的经营策略之中，并主导了企业日后的发展方向。在抵御危机的过程中，以市场开发部为中心的销售体系信息流开始建立，企业的信息中心也应运而生。

　　目前，企业第二轮以渠道营销策略为主体的营销攻势已于２００３年开始实施，运用“二八”理论全力确保重点客户售的利益。

　　将知名度转化为美誉度　

　　曾几何时，许多企业都曾风光一时，但最终也不过是各领风骚三五年。秦池、红太阳、爱多，以及曾作为三精制药样板的三株、哈慈，都已纷纷落马。外界看到三精制药大规模的广告投放，担心又一个“秦池”、“爱多”悲剧的产生。这一切都在时刻提示着三精人，怎样才能在激烈的市场竞争中把握方向？

　　广告在整个市场营销中占有十分重要的地位，但仅靠广告来开拓市场是不能稳定的，广告不是营销的核心，更不是营销的全部。要使企业有长足的发展，就必须在提高企业知名度的同时提高美誉度。

　　因此，三精制药应采取以下策略：提高广告投放的准确率，减少投放量；节省的广告费用于技术改造和让利中间商、谋求渠道优势；回馈消费者，变相降价；积极参与社会公益活动，树立“好公民”形象等。

　　这样，三精制药就可顺利地实施从高知名度到高美誉度，从高销售业绩到强品牌效应，从高知名度到名牌产品的质变，迎来三精制药的“第二个春天”。

　　原载：《成功营销》2004年第三期

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