此时的中国汽车市场已经呈现出新的态势，即：国内竞争国际化。

　　“如果你跟别人都是一样，很难说你凭什么在市场上能够取胜。”刘曰海的搭档、上海通用市场营销部执行总监孙晓东告诉《环球企业家》。

　　2003年中国汽车市场出现了约50种新车型，“真正成功上市的不到20%，有将近80%是无声无息的。这当中有一些产品规划的问题，但更主要的问题在于营销策略、品牌建设和服务网络。”孙指出。

　　陈虹提出了打造“体系竞争力”的概念。第一步是找准细分市场，在对手还未觉察的时候，先入为主。整个2002年大部分日子，声称“一年一款新车”的上海通用都在潜心开发别克君威（Regal）。

　　这款车的计划早在2001年就有了。陈虹要求它的开发贯彻上海通用汽车“创新地整合国际国内优势资源、走本土化道路”的战略。刘曰海上任后，以其丰富的市场经验，建议产品规划团队结合公司战略，以本地消费者审美情趣、需求作为研发原则，使君威的设计达到中国文化元素与现代汽车技术的有机结合。

　　通用总裁兼ＣＥＯ瓦格纳给予陈虹明确的承诺:只要适合中国市场，上海通用可以在通用的全球品牌中选择想要生产的任何产品。而美国通用与上汽集团合资成立的泛亚汽车设计中心为产品的本地化提供有力的后盾，别克君威和别克凯越的设计风格基本上都是在这里确定。陈虹给泛亚设定的目标是：到2007年达到通用在澳大利亚的品牌——霍顿的开发能力，能够独立开发出整车。

　　我们最后看到的君威，从外观到内饰，既保留了别克车一贯的大气沉稳，又符合了东方人的审美观，一跃成为中国中高档轿车的领头羊。“安全、舒适和发动机强劲，这三点是我们主要的产品竞争优势，但还不够。” 现在担任上海通用市场营销部及商务贸易部执行总监的刘曰海说，“像中国人买房子重视装修一样，中国人对汽车内饰标准要求是很高的，我们根据这样的状况，开发了君威。”新车一上市就出现断货的场面。

　　赛欧SRV轿车的开发以及中级车别克凯越(Excelle)的引进，都在这个原则的指导下相继问世并激起有力反响。再联系到更早推出的MPV别克GL8，它们成功最重要的因素各自是其细分市场的先行者，继而达到“细分市场的领导地位”（陈虹语）。而老别克Ｇ、ＧＬ与ＧＳ则全线停产。

　　2003年，上海通用赢得了一张满意的成绩单。当年中国市场一共销售456万辆汽车，增长了35％，乘用车达到了218万辆，增长了65％；而上海通用的增长速度还要高于全国平均数，销售额增长了88%，销售量增长了81.6%。公司别克品牌汽车销量超过20万辆，市场占有率从8.9%上升到9.8%，与德国大众汽车在中国的距离进一步拉近。而此前4年，别克Ｇ、ＧＬ与ＧＳ一共销售了10万多辆。

　　不过，对手们很快觉察到上海通用的企图，市场的缺口甫一打开，就被迅速填平。稍微注意一下，你就会发现君威有强大的竞争对手本田新雅阁、尼桑新蓝鸟和福特的蒙迪欧，而上市不久的凯越则已经被新出现的现代伊兰特和丰田花冠盯住，而更多的竞争车型也正在上市的路上。

　　陈虹和他的团队不能就此止步。

　　乍看起来，中国市场非常大，什么样的车都有人买，什么样的车都有人坐。但是你能卖多少，卖多久，占多大的市场份额？打造性格鲜明、与对手充分差异化的品牌形象成为新的竞争点。

　　上海通用预测2004年汽车消费总量会达到550万辆，其中乘用车会达到280万辆，并第一次超过商用车，而公司自己今年制定的销量目标是28.5万辆，增长42%。“2003年我们是上了一个台阶，”刘曰海表示，“从汽车工业全球化背景下考量的话，这20万辆不算什么，只能说刚刚起步。”

　　自1999年进入中国以来，别克旗下已经拥有高、中、低多款汽车，别克事实上已经成为一个母品牌，对包括赛欧在内的产品作出了品牌的贡献。如果未来推出更多产品，一位匿名的汽车业分析人士认为，会让消费者认识不清别克品牌本身的形象，从而消耗并损害这个事实上的母品牌。

　　2003年初，上海通用聘请罗兰贝格咨询公司对别克汽车消费者进行了长达8个多月的调查，最终得出品牌定位：别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾。孙晓东说：“我们了解到买别克跟买广本两部分人是不一样的。雅阁车主，他们满足生活，享受生活；而买别克的人，他们不甘于于现状，他们有一种追求成功的激情。”　

　　上海通用进一步细分别克车主为高端和中端消费者两类，他们全部以大多建立了家庭的男性为主，前者年龄在30到45岁之间，家庭月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主；后者年龄则在28岁到45岁，家庭月收入0.7到1万元，受过大专教育，一般为中级主管及小型私营企业主。

　　别克车主大气尊贵，具有追求成功的热情。“这样的人是我们别克的诉求对象，他认同我们别克的设计和服务，他也愿意在买别克上溢价支付，因此别克拒绝一味地追求低价，基本上不是廉价的品牌。” 孙晓东说。

　　2002年12月下线的别克君威成为别克品牌建设开始的符号。汽车的尾部已经没有了Shanghai GM（上海通用），有的是与国际接轨的品牌，车名、型号、排量。“这就是一个改变，就是以品牌为导向，不是以公司为导向。”上海通用别克品牌总监任剑琼说，“从这以后，我们开始逐渐布别克母品牌这个局。”

　　而别克凯越更是从产品开发阶段就已经注意保持别克品牌的一致性。它创造了与别克家族一样的外型，夜晚打开车灯，整个造型与别克君威非常相似。

　　上海通用如此塑造别克品牌可谓一举数得，一汽丰田汽车销售公司副总经理董海洋认为对手此举相当聪明：它不仅能够节省品牌推广费用,而且使品牌价值得到最大提升,使自己在保持较高利润的情况下赢得客户。

　　2004年3月，别克母品牌广告正式亮相。这是一个60秒的寓言性励志短片，广告由一系列激动人心的场景、揭示场景意义的字幕以及连接下一幕的一个个逗号组成，因此取名为“逗号篇”。

　　广告最终阐述的别克母品牌精神内涵是：“心静、思远、志在千里”。熟悉别克汽车广告的人会发现，这句别克母品牌广告词已经出现在2002年3月换装V6发动机的老别克广告中。它实际证明，别克品牌的定位绝非突发奇想。

　　“我们要看推的方向跟目标客户群的价值观是不是能够接近，接近的话我们才敢朝着那个方向走。不接受，你推出的这个东西也是没有用的。”刘曰海说，这其实是上海通用不断试错的母品牌战略导向的结果，“我们在两年半之前设计的这个导向，当时我们必须想一个企业长期的发展方向，然后一步步在执行。”

　　从那时起，上海通用开始有意识地分析别克的主要需求群体。发现别克基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。此后，上海通用就有意强化这个方向。即便是别克车系里最低端的赛欧产品，上海通用2001年9月为它做的上市广告表现的是一个事业略有起色的青年买车回家看母亲的创意。

　　此后，别克广告不再沿袭以往诉求于产品性能的做法。“心静、思远、志在千里”广告则成为别克提升自己形象的关键一笔。别克君威““心致、行随，动静合一”的广告，以及别克凯越“全情全力、志在进取”的广告，实际精神与其一脉相承。

　　陈虹说：“别克产品的来源是从GM全世界平台上去找的，但是它在中国的品牌定位是以中国的价值观来诉求的，我们并不是把一个国际上的品牌完整不动地移到中国来，我们把别克定位为中国的别克。”　

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