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再造“别克” 7 上页：第 2 页 “一个品牌真正建立起来大概需要10年时间。”孙晓东估计。 前所未有的别克品牌中国化塑造是一项浩大的工程。如陈虹所说，“品牌不仅仅是一个名字”，品牌一旦定位，就要以其指导所有的业务，指导产品的开发、设计、制造、营销一直到最后服务过程。尽管现在的别克汽车是按照中国人审美需求重新设计，制造基地是美国通用在全世界的样板工厂，但是陈虹并不讳言上海通用与国际先进水平还有差距。 2002年10月，上海通用在中国汽车行业破天荒提出了“别克关怀”服务品牌，要求经销商承诺对别克车主完全做到24小时星月服务，每年车主回厂维修以及专业顾问式服务等一系列服务标准，并最后做到价格的透明化。 消费者实际上是通过和经销商、维修站打交道，来获取品牌的体验。品牌最终就变成一种体验，然后是一种记忆，然后是一种联想。汽车企业的一切战略，最终都需要经销商去执行。“别克关怀”不是单纯存在，而是寄托在别克大品牌之下，维护消费者对母品牌的信任。始作俑者刘曰海说，“中国汽车的售后服务在过去是不被重视而且与售前、售中服务分开的，别克关怀要求把它们完全绑在一条线上。” 从上海通用建立之初，就着手建立中国第一个客户关系管理系统（CRM），2003年9月经销商管理系统（DMS）完成，到今年9月，上海通用所有的维修站将共享这些系统，从而推动上海通用汽车业务模式以“客户为中心”的原则进行顺利转换。 “我们要求经销商跟上海通用保持一张面孔、一个声音，他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通。”孙晓东说。从2004年起，上海通用要求经销商大会回答好这样两个问题：如何把品牌体现在销售过程，怎样把品牌体现在服务过程。 毕业于国外商学院的于庆艺已经把经销上海通用的汽车作为一项重要的事业。2003年，他所经营的深圳市红彤汽车贸易有限公司联合另外一个经销商深圳标远公司，一举令别克汽车在深圳市场上的占有率超过一汽大众。 在一次上海通用的酒会上，于庆艺举杯感谢“陈总给我们这几年的发展机会”。陈虹的回答令于印象深刻。陈说：“我不仅仅是给你几年的机会，我要让你一辈子都能够在上海通用的品牌下挣钱。” “以前我们把经销商当成下级单位，2001年开始把他们当成我们的顾客。”孙晓东说，“因为你要经销商对车主好，必须经销商对我们觉得满意。” 别克轿车这几年推出的系列产品以及别克品牌的推广事实上能够促进经销商对上海通用的信心。面对别克轿车的热销，上海通用在经销商的扩充上极为谨慎。一个城市布点不足，它更多鼓励一些优秀的经销商继续投入布点，而不是另寻经销商，同时鼓励树立经销商自己的品牌。 普遍的看法是，上海通用迄今为止的经销商被认为是中国汽车业内素质最高的经销商。 别克蒸蒸日上的表现让陈虹底气十足。作为美国通用在中国最核心的“引擎”，上海通用未来计划实施多品牌产品战略，引进豪华的凯迪拉克（Cadillac）和大众型的雪佛兰（Chevrolet）品牌，进入所有主要的细分市场。 鉴于上海浦东金桥基地已经不能满足生产需要，上海通用正为自己成为美国通用在中国的全系列车型制造商而紧锣密鼓地布局。 2002年12月，上海通用联合上汽集团和通用中国出资14.4亿元人民币，收购山东烟台车身有限公司，组建上海通用东岳汽车公司，其中上汽和通用各占25％股份，上海通用汽车则占50％，次年5月迅速批量生产别克赛欧轿车。 2003年9月19日，上海通用在金桥基地南部开始第二个厂的建设，扩建计划于2005年年底前完成，从而使金桥生产基地的年设计生产能力提升一倍达到30万辆。这是为上海通用正在启动的凯迪拉克项目作生产准备。 据透露，2004年底，上海通用KD生产的凯迪拉克将在上海下线。至于雪佛兰项目，上海通用如何控制似乎是个难题。上汽通用五菱生产雪佛兰SPARK，而生产雪佛兰SUV开拓者的金杯通用目前还与上海通用没有瓜葛。 上海通用汽车的策略是把自己的技术平台、管理平台、营销平台、IT平台这种优势延伸到上海以外的地方去，用自己的优势来进行兼并重组。刘曰海说：“兼并重组涉及到资本重组，一定要股东方的支持，他们全力以赴，我们也乐于扮演非常重要的角色。” 上海通用确实正为扮演重要角色作准备。此次着力打造中高档的别克母品牌，某种程度上也是为其它两个品牌进入中国厘清门户，架构公司高、中、低品牌产品的发展框架。在此构架之下，有业内专家告诉《环球企业家》，别克赛欧与别克母品牌的定位并不十分切合，当时选择这个车型应该并无品牌战略上的考虑。 但是孙晓东却认为，品牌延伸固然有限度，“一般来讲往上去做是非常非常困难，往下延伸却是容易的。我们未来会用三个品牌去覆盖所有的汽车市场。豪华车这一块我们会用凯迪拉克去做，在中间可能是别克，更大的主流产品，我们可能由雪佛兰去做。” 兵马未动，粮草先行。2003年7月，上海通用已经在市场营销部专门设立了三个品牌的总监，除了别克总监任剑琼是中国人外，其他两位全部是美国人出任。 原载：《环球企业家》2004年三月 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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