瑞吉斯·麦金那（Regis McKenna）

　　从硅谷还都是果园的时候就一直在那里摸爬滚打，参与过英特尔第一代微电脑处理器和第一代苹果电脑投放市场的策划，绝对是一杆新技术营销的“老枪”。如今也开了自己的公司，即加利福尼亚州山景市的麦金那集团（McKenna Group）。集“老麦”在硅谷30多年市场策划的经验，对时下的品牌营销又会怎么看呢？

　　高手当然要显出点与众不同，要玩一点超然。有关品牌，麦金那的第一个反应就是：“品牌是一个经常被拿来炒作的东西，它的重要性往往被炒作的言过其实。”

　　其实这也是麦金那的一贯作风。比“品牌已死”的断言还早，还是在互联网泡沫期间，他就已经在到处宣称“营销已死”了（the death of marketing）。所谓“营销已死”，照麦金那后来的解释，是说作为专门的一行，或一个专业，营销已经跟企业的整体管理完全结合在一起了。营销决策已经变为CEO的责任，在根大意义上，企业的CEO就同时也是企业的营销总指挥了。而企业的营销战略，本身就已经是企业战略了。总之，说营销已死并不是说营销用不着做了，而是说这事情已经变得太大，光靠一两个营销经理来做已经做不来了。

　　至于品牌，麦金那最反感的是人们通常把品牌跟客户忠诚度联系起来说话的路子。“你看，”麦金那说，“根据《忠诚度》（The Loyalty Effect）这本书的作者佛里德里克·瑞黑德（Frederick Reichheld）调查，全美国的公司平均每5年流失一半的客户、每4年流失一半的员工，每1年流失一半的投资者。如果是这样的话，那市场上到底还有多少忠诚可言？我看没多少。品牌的作用是什么？说到底不就是要吸引回头客吗？但与此同时，我们的社会又一往情深的崇尚那些立志创立新品牌的企业家，风险投资家每年都要为他们投下亿万美元的赌注，希望市场尽快的抛弃老品牌、投靠新品牌。”

　　在另一方面，传统的营销策略和品牌策略到底有多少用呢？所有这些策略到底帮了大公司多少忙呢？1989年的《财富》50强企业中，10年期间39家都沉下去了。“这些都是全美国在品牌营销上下了最大价码的公司呀！”。

　　麦金那接着说：“那么一个品牌还能怎么经营？还有什么办法提高客户的忠诚度呢？过去20年间，美国企业每年在广告推广上要花上3000亿到4000亿美元，又到底取得了什么长期效果呢？”以咖啡为例，10年前美国人喝的是麦氏咖啡，或者是几样其他的什么品牌。但今天美国人喝的都是星巴克，“出了家门一拐角就是星巴克”。“消费者对星巴克忠诚可不是靠打广告打出来的，”麦金那说。“那可是靠在每个居民区都建立服务中心、扫荡了全国的各地的大街小巷才建立起来的。”

　　仔细回味麦金那当头泼下的这盆冷水，还有他对星巴克扩张战略的观察角度，不难看出，麦金那瞧不起那种花大钱造声势的品牌经营。一个社会在鼓励创新的时候同时又鼓励树立信誉良好的品牌，这正是麦金那最精妙的一个总结。那么结论是什么呢？一个品牌的生命力源泉恰恰在于这个品牌所代表的产品、服务和技术上的不断创新。正象麦金那自己非常了解的，英特尔、德州仪器和国家半导体（National Semiconductor）这些科技公司最开始的时候，业务分别是钟表、玩具和游戏。一旦他们产品打响了，品牌不也就跟着立起来了吗？

　　赛尔乔·西曼 （Sergio Zyman）

　　曾“官至”可口可乐公司的首席市场官，后来当然也创办了自己的公司——亚特兰大的西曼营销集团（Zyman Marketing Group）。西曼的观点概括起来就是：新经济公司砸牌子是新经济公司的问题，并不说明传统经济公司不存在品牌管理上的毛病，也不能代替传统经济公司改进品牌管理。

　　“在有的公司里，品牌就是宗教”——这是西曼的开场白。为什么那么神圣？“因为人们相信单靠品牌就可以改变消费者行为，相信品牌在先，成就在后。”但大多数情况都是产品在先，服务其次，然后经过“好长、好长”的时间才在成功产品和成功服务的基础上建立一个品牌。比如可口可乐就是一个典型。每天全世界有10亿人购买可口可乐的产品。“假设我们今天取消了可口可乐的瓶子、拆散了它的分校渠道和零售中心、消除了它130多年来积累的零售管理经验，停止了它坚持不懈开发新产品的努力，光剩下可口可乐的广告又有什么用？”

　　树立一个品牌，要有很多生产和服务上的基础的功课要做。要让一个产品或服务进入千百万人的生活，要花很多的钱、很多的时间在做这些功课上。

　　说到互联网，西曼提醒人们必须注意到互联网对品牌营销的影响并不象以前很多人想象的那样。互联网基本上不是一个象电视那样的传统的广播媒体，而是一个方便人们交换信息的服务性的媒体，它的特点是交换性和互动性。如何有效利用互联网的这个功能，人们可能还要再摸索整整10年。人类完善印刷术用了500多年，完善广播电视的性能也用了相当长的时间，斯曼说。

　　艾尔·莱斯（Al Ries）

　　总部设在亚特兰大的莱斯－莱斯品牌咨询公司的主席，多部品牌管理畅销书的作者。

　　他们说的对，互联网不是电视。在互联网上打广告没有用，人们不想看网上广告。以为互联网可以象电视一样用来为网下的什么品牌服务是极大的错误。

　　但互联网有互联网的规则。互联网上有品牌，不过那都是具有互动特征的品牌，比如亚马逊、美国在线、雅虎、电子港湾（eBay）、专门为招聘求职服务的Monste.com等等。

　　也有公司把分销业务成功搬到了网上，把自己顺利发展成为一个网上品牌。思科（Cisco）90％的生意都是在网上做的。戴尔（Dell）60％的PC都是在网上卖出去的。包括施瓦布在线证券，这些品牌都将成互联网品牌。

　　但有的时候把线下品牌搬到线上效果并不会好，可以分别建立线下和线上两种业务的品牌。如果把沃尔玛的品牌搬到线上，成为一个在线零售的品牌好吗？莱斯说：“我认为那是个错误。”

　　有的商品不容易做线上销售，比如说卖鞋，顾客买鞋的时候总是免不了要试一试，那卖鞋的生意就不应该追求树立什么互联网品牌。

　　还有一些商品，物流的成本很高，比如说送菜送花送水果什么的，提供网上订货服务也划不来，建立网上品牌的尝试结果就失败了。

　　在商品买的时候不用试，配送又划得来的情况下，一个网上品牌大体就可以建立起来的。比如说比萨饼，美国人都在网上订比萨饼吃。莱斯说：“我要是有个比萨饼公司，就一定要把它做成个网上品牌。”

　　约翰·黑格尔（John Hagel）

　　曾经担任过麦肯锡公司电子商务方面咨询业务的负责人，现在是旧金山的一家叫做“十二创业”的公司（Twelve Entrepreneuring）的“首席战略官”。

　　“我们社会现在正处在一个品牌意识的大变迁的拐点，”这位黑格尔先生说起话来也好讲点历史转折什么的。“历史上的品牌是什么呢？是一个承诺：您相信眼前的这个品牌吗？相信印着这块牌子的产品的所有要素和特征吗？那么这就是本公司对您的承诺。如果您购买这个产品或决定跟本公司做生意，您将会得到的，就是这块牌子所体现的值得您信赖的诚意。”而现在呢？黑格尔说，我们看到一种新的品牌意识正在渐渐形成，一种更加以客户为中心的品牌意识。它的承诺又是什么呢：“亲爱的客户——某某先生（或某某女士）。我们的客户数据分析中心早就把您推荐为潜在的一级客户了——您看我们对您需求的了解远远胜过其他任何公司，您完全可以信赖我们为您提供恰好都是您所需要的种种商品和服务的组合。”

　　这真是一个历史性的大变迁。不过现在还刚刚开始，很多公司都还只是小打小闹的参与一下。亚马逊已经学会用它所掌握的客户资料来不断调整对客户的商品推荐。在线证券商施瓦布（Charles Schwab）为投资者提供的组合推荐已经相当个性化了，早已超越了当初提供低佣金服务的商务模式。很多公司都具备了在很大程度上提高客户服务能力的条件，特别是通过利用现有的互联网技术。

　　但未来到底会是个什么样子？即使黑格尔自己也难以预料。由于营销上对深化客户关系的日趋追求，难道会有一天大量的产品品牌将会被客户服务品牌所取代吗？难道世界上最强大的品牌将不再属于产品制造商，而是要属于诸如亚马逊那样的中介机构吗？这些问题黑格尔并没有回答——说实在的，那些都是现在的企业营销主管还用不着操心的问题。

　　但是这些大而化之的未来设想中，已经包含了一个非常现实，几乎是迫在眉睫的问题，那就是服务的品牌。中介服务无法把品牌建立在具体某些产品上，只能靠比别人更加体贴客户，比别人为客户提供更加恰当的服务。这容易吗？这太难了。而且一旦服务在质量上、在实施手段上被别人超越，成千上万的客户可能一夜间全部流失。一个投资巨大、体系庞杂的服务企业可能也就随之兵败如山倒。我们从大城市的邮政局（包括邮政的品牌）已经面临的遭遇里，是不是已经可以想见得到那种未来变迁的巨大振荡呢？那将是对品牌经营者多么大的挑战！

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