艾地·聂豪思（Ed Niehaus）、威廉·瑞因（William Ryan）

　　这两位老兄，用西方财经传媒上的话说，“绝不是跟那些翻新公关花样的女人一路的人。”在互联网火爆时代，二位创办的聂豪思－瑞因集团公司（Niehaus Ryan Group Inc.）曾被誉为“圈儿里人气最旺的”独立公关公司，1997年创造了年度营业额7百万美元的业绩。现在据说仍是大牌客户如云，包括雅虎、苹果电脑和硅谷图象（Silicon Graphics）。

　　2000年中两个人联合发起了一个称为“公关2000”的公司内部项目，专门研究公关服务产业的未来。其最重要的结论，就是品牌和市场定位这些东西。

　　“已经玩儿不出什么花头了。”瑞因说。

　　“我发现品牌已死，”瑞因以当年尼采断言“上帝已死”式的口气说。“事到如今，如果还有人硬着头皮搞什么品牌营销，他一定会发现这一套已经行不通了。”在90年代里，当互联网象一块从未有人踏上的新大陆展现在聂豪思和瑞因以及他们的小公关公司面前，打品牌就象在处女地上种庄稼，种什么成什么，比如说象雅虎那样的“大西瓜”。“可现在早已不象当年，”瑞因说，“人们的思维世界已经变得拥挤不堪。一家企业非得付出超乎寻常的努力、创造超乎寻常的业绩才能博得人们的注意力。” 比如新技术公司树立品牌的过程难免要结合不少布道式的用户教育。

　　由此看来，所谓品牌已死，只不过是说过去那种小打小闹打品牌的办法不容易奏效了。在后互联网时代，照聂豪思和瑞因看来，品牌营销非得用非常手段、非常花样“大打出手”才有可能打出点眉目来。

　　“公关2000”的另一个重大发现，就是互联网的出现正在创造一个新的影响力群体。互联网各种大论坛小论坛的专栏作家通过这个渠道向社会自由散发言论，发挥着与传统传媒大为不同的影响力。面对这样的市场环境，公关人的解决方案应该是怎样的呢？那就需要有一个“可持续性”的企业形象计划。

　　什么可持续性企业形象计划？“可持续性”并不是说一成不变，或者一以贯之，象百年老店。但也不是说今天搞点这个、明天搞点那个，东碰西撞的，象没头苍蝇。所谓“可持续性”就是要在公司成长的过程中，体现出一个坚持不懈的主题、一种企业精神、一个象人一样的公司品格。“要在公司的核心形象和将来需要补足的那些东西之间有一个平衡，”瑞因说。只有做到这一点，企业的品牌营销才算见到了点功力。

　　这个“可持续性”企业形象计划，也可以算是对聂豪思－瑞因公司前一段时候成功案例的总结。比如雅虎在上市之前，在聂豪思－瑞因公司的协助下，成功摆脱了大学生企业的形象，把自己的形象成功调整为一家具有严肃的专业管理的公司，但在公众中继续保持斯坦福大学三才子创业的故事魅力。“几个小伙子光着脚跑来跑去办公司的形象，华尔街是根本接受不了的，”瑞因解释说。

　　司科特·皮博礼（Scott Bedbury）

　　这是总部设在西雅图的品牌流营销咨询公司的CEO，早年当过奈克公司的全球广告总监（看过Star TV的人还记得当时“Just Do It”这行广告辞吗？这就是他那会儿的创意）和星巴克公司的首席市场官（CMO）。单这两条就足以让年方40的“皮总”的简历光芒四射，他的见解是否也同样精彩呢？

　　10年前，人们说到品牌都会想到一些简单创意，要么起一个新的产品名称，要么设计一种新的包装式样，要么就是在纸介媒体或电视上做个广告什么的。那种生活对于今天的我们来说已经成为田园诗般的过去了。那么眼下的品牌又是个什么概念？皮博礼说：“一个无所不包的概念——无所不包” 。品牌不再仅仅是产品或服务。品牌首先“是人们头脑中有关一家公司或一个商标的所有意象的总合。”品牌占据着舞台的中心，其他的意象都是围着它转的，如果那是一个旧舞台，那是一群笨演员，品牌的价值自然也就显不出来了。

　　最伟大的品牌甚至可以造一个舞台，可以更新一个产业，可以创造一个文化圈，皮博礼反复这样说。迪斯尼、苹果电脑、奈克、星巴克都是这样的例子。

　　但在品牌经营的过程中，人们对“舞台”的问题并不十分警觉，经常低估如果在一大堆负面影响的包围之中，品牌很快就会受到腐蚀，比如说一个牌子的汽车如果连续出毛病，那很快就会砸倒牌子。互联网的出现，使消费者获得了更大的言论渠道，可以更加随意的对任何公司、任何产品、任何服务破口大骂。“聪明的公司”已经懂得要对这些批评做出及时回应，以便保持自家品牌的公众印象的一贯性。皮博礼说：“公司的营销工具（公司介绍、产品说明书等等），公关策划，以及售后的客户服务，都必须能够反映一个整体的品牌价值，树立一个整体的品牌形象。”

　　遗憾的是，皮博礼说，大多数网上零售商并没有把握商品选配来“搭舞台”的要领，特别是从品牌角度来进行商品选配。在他们的经营下许多商品的品牌根本就没有加以利用，根本就没有说明这些商品到底有什么独特性，根本就没有提供尽可能多的产品信息和品牌线索。他们的客户因而也逐渐流失到提供更多信息和线索的网站去了。这种客户的流失，单靠调整价格止不住。人家瞧不起你的服务，你光一个劲降价有什么用？

　　皮博礼说：“在这个越来越以顾客为中心的时代，零售商必须要学会尊重品牌。”美国网上零售服务商Pricelin.com 在这方面就付了一笔不小的学费。刚开始Priceline出台按客户定价在网上寻购相应商品的服务，比如说客户想买从哪儿到哪儿的机票，只消说一声想出多少钱就行了，不管是哪家航空公司的机票，由Priceline帮他买到就得，买到以后再告诉客户是哪家公司的哪次航班。这种客户定价的简单商务模式假定客户为所有航空公司的服务都愿支付同样的价钱——不就是坐趟飞机吗？把你送到地方不就行了吗？谁还在乎是哪家公司、哪次航班？况且美国国内航线上的服务，又还有什么可指望的？当Priceline的股票在泡沫期间一路攀升的时候，公司创始人杰·沃克公开站出来宣称品牌已经没用，只有价格是唯一要紧的因素。可没过多久，各家航空公司和酒店纷纷醒悟，一方面另辟渠道进行打折销售，一方面提高各自客户关系管理的水平和各自品牌的维护。这样Priceline就被晒到一边去了。

　　以上是就零售商而言——敬业的零售商要学会“敬品牌”。就制造商来说又要怎么样呢？皮博礼说，他们也要明白，“也不是造出来东西，运走就了事；他们也要关注零售这个环节。”市面上光靠削价来摧毁别人品牌的势力如恶狼成群，疯狂至极。厂商要学会通过细分市场、细分渠道来推出有特色的系列产品，不这样就不足以捍卫自己的品牌、捍卫（销售利润反映出来的）品牌的价值。“只有拥有了大众品牌、掌握了市场渠道，并且留心新技术苗头的制造商才会永远立于不败之地”。没有任何特色的廉价商品的制造商到头来都是活不长，“事情就是这么简单，”皮博礼断言。

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