在白叶建立的扁平渠道模式下，通路管理的着眼点只有两点：经销商和终端。如何实现如何在有限的资源下，进行全国范围内的数百家经销商的管理，如何对同地区多家经销商中进行资源分配，如何在企业不熟悉的地方市场实现终端控制，这就涉及到 “通路精耕”。

　　通路精耕是企业针对通路成员（尤其是零售终端）进行销售管理的作业方式。通路成员通常包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在通路中取得竞争优势。一般而言，通路精耕是一个量化管理的过程。实施通路精耕，可以使企业由定性管理、模糊化管理进入到定量管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用趋于科学化。另外，通路精耕还是一个信息化管理的过程，实施通路精耕有助于企业及时获得一线市场信息，为发现问题、解决问题并进行正确的决策提供信息支持。　

　　一、白叶对经销商的通路精耕

　　企业进入市场初期，为迅速占领市场，经销商选择往往过多，且密度较大，容易引起经销商管理的混乱。因此，白叶橄榄油采用了一系列具有控制力和吸引力的渠道政策来进行经销商管理。

　　1、经销商分级，择优分配营销资源。

　　经销商的选择和分配是否得当，直接关系到企业的市场营销效果。根据二八原则， 20%的通路决定了80%的销量，白叶对此采取了重点经销商K/A通路策略。即在统一的价格体系下，在了解经销商在组织体制、人力资源结构、营销能力、融资能力、管理能力、技术能力、经营能力、物流能力、产品结构、企业文化、经营者个性特点等方面的基础上，按经销商销售能力、所在地域消费潜力的不同，将合作层次不同的经销商进行不同等级的划分，并对不同等级的经销商进行区别管理。

　　我们划分的经销合作关系共分三级，C级经销商，一般销售额不太大，主要采用购销合同的方式，经销商自购自销；B级是达到一定销售额，并有上升趋势，具有销售潜力的经销商，我们对之进行广告资料、促销培训等资源支持，在这种关系中，企业和经销商的合作较为密切，对终端有较好的控制；A级经销商意味着是K/A重点客户，能持续达到上百万的销售量，这类的经销商一般是我们在重点区域里选择的重点经销商，企业将对之发挥最高水平的竞争优势和强力品牌宣传支持。

　　在这种三级经销商体系中，我们为每一个经销商都建立了档案，按不同地域，派区域销售经理对之销售活动进行量化记录和管理，于每年年终按经销商年销售额的大小，同时兼顾当年经销商的市场行为来重新甄定级别。级别越高的（如A级），我们给予来年的促销支持也越多。这种择优分配营销资源的量化管理方式不仅可作为控制经销商的一种手段，而且可激励经销商在规范作业的状态下提高销售量，使企业资源得到最有效的利用。

　　2、让强者更强的独家代理和返利政策

　　通常来说，经销商更希望独家经销，并希望通过更高的毛利率，更快的存货周转率，更低的支出以及更高的返利获取高额垄断利润。对此，我们根据经销商销售能力的大小，在局部地区选择销售能力最强的经销商做独家代理，使得“强者更强”，借此进一步推进当地的销售量。另外，我们还根据经销商销售额的大小，提供经销商不同的年终返利政策，借此鼓励经销商提高销售额，同时控制乱价和窜货行为。

　　总的来说，在坚持企业根本利益和落实各级经销商责任的基础上，与经销商建立良好的、长期的、牢固的合作关系，是我们进行产品市场运作的前提。在渠道扁平模式下采取通路精耕策略，是白叶集团通过对各地经销商进行细致化、深入化的管理，使二者由简单的购销关系转为更密切的合作伙伴关系，最终达到“强强联合”，风险共担，实现双赢的市场目标。　

　　二、白叶对终端的通路精耕

　　零售终端是实现产品交换价值的场所，惟有终端的销售才是真正的销售，通路的构建是实现这一目的的手段。在决胜终端的时代，不进行市场精耕细作、不重视终端的厂家，大多竞争不过进行市场精耕细作、重视终端的厂家。 广告打90分、终端打50分的厂家，大多竞争不过终端打90分、广告打50分的厂家。这是目前市场运作的普遍情况。

　　从白叶北京样板市场和目前各地的经销商市场运作来看，终端促销和线上活动的配合是决胜市场的关键之一。然而，在全国范围内，统一的线上运作无法适应各地的市场要求，对此，白叶根据不同级别的经销商和不同区域市场，将企业资源进行战略性配置，对销售潜力较大的重点地区，白叶对之进行线上的广告支持，同时协助经销商进行终端促销活动。对于其它地区，则采取相应的鼓励政策，通过企业的区域销售经理，对经销商在区域市场终端的铺市、促销活动进行指导和控制。

　　随着市场的发展，企业的渠道建设方式也越来越多样。渠道扁平化，并非是削弱经销商的作用，而是企业为了缩短与消费者的距离，与经销商建立更稳固、更规范的合作伙伴关系，从而实现更好的通路管理而采取的一种稳健措施。无论是经销商通路精耕，还是终端精耕，都是企业实现产品销量、提升品牌知名度的手段。基于全国市场消费者多样性和地区多样性的状况，白叶橄榄油采取的渠道扁平，通路精耕模式，有利于企业对各地市场进行灵活、因地制宜的控制和运作，同时又可借助各地经销商的力量，将白叶品牌在全国市场迅速传播开来。这种操作手法可以作为新产品上市成功进行渠道建设和管理的经典范例。

　　欢迎与作者联系和交流。作者为知名实战派营销专家、北京大学MBA、高级营销及战略咨询顾问、资深培训师，曾任多家知名外资及民营企业品牌经理、营销总监、战略总监及营销副总。电话：010-86318968，电子邮件： jackpku@pk.org.cn

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