区隔营销，成就市场老大－－一品堂芦荟排毒胶囊实战营销案 _ 文库

　　芦荟排毒胶囊原有广告语为“排毒肠动力，美颜新主张”，听起来虽然比较唯美，但仍然没有脱离传统保健品诉求的窠臼——“大而空，言之无物”。“排毒肠动力”，一般消费者难以理解，不知所云；“美颜新主张”，只是流于口号形式，没有折射出产品提供给消费者的切实利益点。我们认为，好的广告语一定要讲究“实效”。即将产品的独特功效表达出来，并针对目标消费者的心理，通过一定的表达方式（可能是煽情的、也可能是直白的），一举击中目标消费者内心最需要的那个“点”，同时也是产品提供给消费者的“利益点”。只有按实效原则创作的广告语，才真正具有市场销售力。深层排毒，体现了实效广告的核心原则。

　　“深层排毒”的销售主张，深刻挖掘和体现出产品的独特价值。但如何将“深层排毒”翻译成与消费者沟通的宣传导语呢？围绕着“深层排毒”概念，我们创作出 “每天美丽，深层排毒”、“深层排毒、由内而外的美丽”、“深层排毒，靓出风采”、“一天一粒，排出深层毒素”等100多条广告语。项目组经过层层筛选，逐个排除，最终敲定将“一天一粒，排出深层毒素”作为广告诉求语。

　　一天一粒，不仅传递出产品有效成分高，服用方便，而且特别人性化。因为任何消费者的内心深处都对吃药，尤其是每天大把的吃药有很强的排斥心理，这是所有竞争对手都不具备的，体现了一种“关心健康、关注生命”的人文情怀。“一天一粒，排出深层毒素”，句意亦平亦起，亦浅亦深，广告语本身听起来很直白，但将其放在现实的市场环境中，则具有极强的销售力，因为“排出深层毒素”一语中的，直接表达出产品的独特排毒功效，引导并顺应、满足了消费者对排毒保健品功效的更高需求，为典型的实效广告。

　　同时，我们大胆创新，利用“理论营销”进行理论包装诉求，即以“深层排毒”为理论核心，以“清毒——排毒——润养”排毒作用全过程为理论框架，明确传达出产品作用机理，并引用国外相关的美容科研成果，将单纯的定位诉求升华为一套系统的科学排毒美容理论体系，使消费者感受到她们购买的不仅仅是产品本身，更是一套有价值的排毒美容问题解决方案。

　　理论营销，一举摆脱了保健品“诉求与支撑点简单组合”的传统做法，将产品的诉求提升到系统的高端理论层次，达到“诉求理论化”的境界，使沟通更有效，诉求更可信。

　　产品定位，解决了实战营销“说什么”和“对谁说”的问题，“怎么说”同样重要，即如何将产品的“深层排毒”概念传达给消费者，从而实现销售。保健品营销一贯流行的广告轰炸导致行业信息泛滥、传播过度、诚信不在，而日益成熟和个性化的消费者要求经营者提供的不是广告，而是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案。为此，我们决定在芦荟排毒胶囊的市场推广传播上进行创新，运用21世纪福来传播机构创导的新闻营销，通过新闻的理念和手段对各种信息源进行深加工和强输出，以一种全新的实效广告传播形式，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性和可信度，提高广告效应，节省广告成本，突破传统广告传播瓶颈。

　　在具体操作过程中，新闻性软文与工商广告相配合，双管齐下，协同作战，与京城各大平面媒体联合创新，开辟健康专版，塑造一系列的新闻热点，如“深层排毒理论引爆美容革命”、“风靡全球之谜，女性美容之梦”、“深层排毒，强势引爆两节市场”、“深层排毒，女性排毒养颜的革命性突破”、这些内容一度成为北京市场平面媒体的主旋律，深受读者好评。另外，与《母婴世界》等女性杂志联合推出“健康美颜之深层排毒完全手册”，利用接连6个整版的篇幅进行全方位的深层排毒知识普及，最大化聚合传播势能、创造最佳传播效应。

　　消费者也切身感受到产品的独特价值，从内心深处认同、接受产品所传播的深层排毒美容理念，从而快速启动了产品销售。另外，新闻营销的核心运作思想还贯穿了所有公关促销活动始终：活动前期，通过新闻文章进行造势，强力吸引消费者眼球；活动中后期的跟踪报道，更进一步的强化和放大活动效果。新闻营销的拉和促销活动的推，使芦荟排毒胶囊“深层排毒”理念不断冲击和刷新整个排毒保健品市场，掀起了阵阵销售热潮。

　　不得不说的是，芦荟排毒胶囊独特的传播策略，迫使多年坚守广告风格如一的排毒养颜胶囊改变思路，被动跟风。

　　新闻营销高效完成了产品信息的空中传播，而产品离消费者的手还有最后“一公里”，即终端。“致胜终端”曾一度成为营销界的流行语。芦荟排毒胶囊上市初期，费用有限，大众媒体广告力度薄弱，我们创新采取“终端媒体化”运作理念，大力建设终端，让终端发挥出与消费者近距离传播的媒体效应。为保障终端媒体化工作取得最大成效，我们拿出30%的市场推广费用用于终端建设。21世纪福来传播机构、一品堂与北京经销商林达康公司三方强强联手，共同掀起了一场终端运动。

　　在执行中，我们处处以“终端媒体化”为核心原则，扎实终端建设的每一个细节：从收银台不干胶到门窗海报；从台卡到从健康排毒手册；从巨型包装盒陈列到包装货柜；最大限度的展示、提升品牌形象，发挥终端媒体化作用。消费者从药店门口到柜台前所经过的所有路径中，都能明显感受到芦荟排毒胶囊的信息刺激，京城各大药店几乎都成了芦荟排毒胶囊的广告阵地。

　　终端媒体化的另外两项重要体现是产品试用装和面巾纸、消毒纸巾的大量派送。十万份包装精美的产品试用装的派送，迅速扩大产品知名度，扩大了产品与目标消费群的接触面，因效果明显，消费者试用后纷纷回头购买，很好的完成了市场导入期最艰难的“第一次销售”。鲜艳的面巾纸包装打上企业形象广告和深层排毒作用机理，消费者接受赠送的同时自然阅读了产品信息。在“非典”肆虐的非常时刻，我们积极主动应对，在终端推出“免费赠送消毒纸巾”活动，消毒纸巾上分别印有产品信息和“非典预防科普知识”，深受消费者好评，树立了良好企业形象。面巾纸、消毒纸巾的巧用，创造了一个崭新的、成本低廉而又一对一精准传播的终端“活媒体”。

　　值得一提的是，我们同期服务的另一个终端创新品牌：可采眼贴膜。在“终端媒体化”理念指导下，两大产品简直合奏了一场“终端媒体化交响曲”。消费者走进北京各大药店，常常看到药店的两扇门上分别贴着芦荟和可采的宣传海报，一湛蓝、一翠绿，成了药店最靓丽的两只眼睛。两大品牌交相辉映，共同引领着最新健康消费时尚，共同演绎、实践着“终端媒体化”理念。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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