区隔营销，成就市场老大－－一品堂芦荟排毒胶囊实战营销案 _ 文库

　　“精准产品定位+新闻营销+终端媒体化”的组合出击，快速完成了产品市场导入期的教育工作，但要真正实现产品持续热销，广告、终端与促销一个都不能少！我们为芦荟排毒胶囊的全年市场推广制定了 “360度立体拉网式活动组合计划”，该计划由四类活动组成，具有时间上纵向连续运作和空间上多重角度渗透的作用特点。芦荟排毒胶囊始终成为受人瞩目的市场亮点，产品销量得到节节攀升。

　　第一类为消费体验型。其中最具代表性的是“深层排毒、以旧换新”大型促销活动，成为行业经典促销案例。当时在产品知名度几乎为零的情况下，为了快速启动市场，我们承诺，消费者凭任何一种排毒产品空盒即可换取芦荟排毒胶囊试用装一袋。活动推出后，引起京城消费者强烈反响，活动现场人头攒动，甚至排起了长队，成千上万的消费者在第一时间亲身体验了芦荟排毒胶囊的良好效果。我们不仅轻松掌握了竞争对手的详细资料，而且也展示了一品堂大度、气魄的良好企业形象，迅速促成回头购买，并形成口碑传播效应，顺利解决至关重要的第一轮交易。

　　第二类为联合促销型。包括与渠道联合促销和与媒体联合促销两种。与渠道联合促销，一品堂携手京城著名的同仁堂药店、金象大药房、医保全新等10家大型医药连锁机构联合推出“卡式消费、买一赠一”等大型捆绑促销推广活动，并同时在各大媒体进行新闻造势。专业药店的权威推荐，带给消费者专业、健康和安全的感觉，使产品可信度更高。

　　媒体联合促销，与《母婴世界》等女性杂志联合推出“读《母婴世界》，赠芦荟排毒胶囊”大型促销活动。该活动的针对性极强，因为《母婴世界》的目标读者正是芦荟排毒胶囊的强有力目标消费者。我们在杂志上运用“1+×”主题手册，即“健康美颜之深层排毒完全手册”，导入深层排毒理论体系，进行“深层排毒”概念的全方位普及，赋予促销活动以科普意义，再一次促发了产品销售热潮。

　　第三类为公关促销型。2002年夏天，中国足球第一次杀入世界杯，举国沸腾，各大媒体更是炒到了极点，所有眼球都被足球吸引着。借此大好机会，我们与北京最新锐媒体《京华时报》联合推出 “京华俏佳人暨一品堂形象大使”大型公关评选活动。从女大学生到城市白领，从15岁到52岁，京城美女们热烈参与，上演了一场轰轰烈烈的京城选美大比拚。京华时报每天用固定版面报道最新动态，每周评选出一名 “足球宝贝”，代表入围世界杯的各个国家足球队，如巴西足球宝贝、英格兰足球宝贝，并将其巨幅照片刊登在京华专版上。作为主办单位，一品堂芦荟排毒胶囊成为大赛唯一指定美容用品，每天伴随着最新比赛动态，产品信息与美女照片如影随形。初赛、复赛和决赛现场，更成了芦荟排毒胶囊最好的传播舞台，除了美女，就是产品。“最新锐媒体+最新锐产品+最靓丽赛事”的黄金搭档不仅吸引大批女性消费者的注意力，更吸引了不少男性不折不扣的眼球，进而巧妙启动了送礼市场。此次活动持续时间长、关注度高、参与性强，直接导致芦荟排胶囊知名度得以核裂变式的窜升。

　　第四类为季节促销型。该类促销活动以各种特殊时段为点进行运作，点点相连，进而成线成面，使全年产品销量得到持续提升。

　　春节，消费者越来越注重健康饮食，礼品市场巨大，我们顺势推出 “买一盒，送两份，亲人好友各一份”大型情感促销活动，同时在北京广播电视报（春节期间消费者最关注电视节目排期）进行春节饮食健康观念的普及宣传，如《春节，一天一粒，吃喝玩乐全无忧》，成功切分一块春节礼品市场大蛋糕。

　　3月，我们抓住女性消费者在春天的特殊敏感心理，推出《深层排毒，迎接女人的美丽春天》等系列文章，从感性上吸引女性对美丽新时尚的追求，从理性上宣传产品的深层排毒主张，感性诉求与理性诉求相结合，双管齐下，拉动销售。　　　　　　

　　“3.15”消费者权益日，在举国上下积极倡导“科学消费”之际，策划推出《科学消费，科学排毒》倡议行动，同时举行具有针对性的“科学排毒，买一赠一”大型促销活动，促进销量，提升形象。

9.10教师节，推出面向北京100余所中小学女性教师的“教师节倾情大奉送”公关推广活动，引起了社会的广泛关注和媒体的竞相报道。

　　国庆中秋双节期间，在京城各大媒体发布非常抓人眼球的《国庆特别公告》，以幽默风趣而实实在在的语言，历陈消费者假日旅游遭遇的种种健康威胁、不幸和尴尬，配合推出《绿色精灵助我逍遥游》等知识散文，向消费者提供健康问题解决方案，一举点燃黄金周市场排毒烽火，引爆两节市场。

　　冬季，则借助媒体频频报道的几起便秘猝死事件，策划推出《“便秘”猝死，上演秋冬攻略》及《换季时节，堤防便秘凶猛》宣传促销文章，先消费者之忧而忧，成功扮演了健康向导和消费顾问的角色，不仅扩大了产品的市场影响面，又进一步巩固了深层排毒市场。

　　以上所有活动贯穿创新性、系统性、立体化三大特点，各活动之间保持了节奏感很强的连续性，使产品的销售热浪一波接一波，不断的冲击着整个排毒保健品市场。芦荟排毒胶囊成功实现了无淡季销售，销量从产品入市开始持续攀升，在6个月的时间内坐上了深层排毒市场第一把交椅，市场挑战大功告成。

　　星星之火，可以燎原。随着芦荟排毒胶囊在北京样板市场的成功启动，全国各地经销商闻风而至，纷纷强烈要求代理芦荟排毒胶囊在区域市场的销售。一品堂加快了向全国市场迈进的步伐，并一步步将北京市场的成功运作模式向全国推广。“深层排毒”理念和芦荟排毒胶囊品牌渐入人心，一品堂在极短的时间内完成产品的市场原始积累，初步建立了品牌知名度。

　　接下来，一品堂除了重新梳理市场，深化市场营销管理工作，进一步巩固芦荟排毒胶囊在深层排毒市场的领先地位外，将工作重点转到丰富产品线组合、全力塑造品牌形象阶段上来，不仅要把产品做到消费者的手上，更要做到消费者的心里。在单一芦荟排毒胶囊基础上推出芦荟排毒胶囊超值装、礼品装和1/2装，并将产品的市场战略重点从大中城市向中小城市覆盖。我们的共同野心是将一品堂芦荟排毒胶囊做成中国现代家庭健康生活必备品，像头痛感冒、跌打扭伤药一样成为出差、旅游、居家、办公的健康好伴侣，为中国老百姓的健康生活深层排毒。

　　一品堂与21世纪福来传播机构从牵手合作到取得辉煌的市场战绩；一品堂掌门人郝总从中国电视直销巨鳄到深层排毒市场的幕后英雄；从全国经销商疯狂争夺芦荟排毒胶囊的区域代理权，到一个个市场接连被引爆；一匹从北京保健市场杀出的黑马顷刻驰骋全国，所向披靡，令同行肃然起敬；每每回忆此案，我们仍激动万分，不禁感叹：营销策划的最高准则便是“系统创新”。在透彻分析消费者、竞争对手、企业与产品的基础上，创新思考、系统规划、实战运作，这才是市场成功的真正保障。市场往往比工厂更重要，营销是第一生产力。对于专业营销顾问公司来说，服务每一个客户的过程都是一个创新的历程。创新营销，应成为所有营销人的座右铭。

　　娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构•中国新产品营销团】领军人，中国金凤凰营销奖暨新产品营销论坛执委会理事长，中国新产品营销学会执行秘书长。新闻营销、杂交营销、5+1新产品营销理论创导者。他领导的【中国新产品营销团】独家提出新产品营销“快速制胜”理论，全面超越旧有营销方式和方法，号召中国企业必须快速更新新产品营销思维，主张“以快制敌，以速度节约成本，以速度赢得规模，以最小成本取得新产品营销最大成功”。联系电话：010-64917711、64894792、64892356，电子邮件： elook2008@vip.sin.com ，新产品营销网： http://www.flytea.com.cn [/i]

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

查看娄向鹏详细介绍　　浏览娄向鹏所有文章