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品牌需要好创意－－J饮料广告篇创作纪实 7 上页：第 2 页 提案结果证明了项目组当时“颠覆”行为的创造性和正确性。 客户如是说：“从你们的创意中我能身临其境地感受到孩子们欢快的笑声……” 经与客户商定，由我们直接向德国W总部直接提案。由于作品保持了J品牌形象的全球统一性以及其儿童欢乐主张在中国的延伸，德国人对我们的作品以及广告策略表示由衷的称赞和感谢，国际邮件发出去的当天下午，W集团便发来回函，在提出几点细节调整的基础上，基本确认《欢乐篇》为J果汁饮料推广中国市场的第一支电视广告。 《欢乐篇》电视广告于20个工作日后制成胶片，整体效果令客户十分满意。 但是，大家始料未及的问题却突然出现。 我们为J量身定制的广告口号“清清凉，冰冰爽”，受广告音乐的干扰，孩子们的集体发音听觉分辨率很低，此处问题可能对J品牌形象产生负面影响！ 问题一俟出现，项目组部分成员显得有些焦急，毕竟，多日的心血结晶本已大功告成，却可能面对着付诸东流、前功尽弃的危险。不急，才不正常！ 令笔者感触最深的是，没有一位成员流露出“将就一下”、“蒙混过关”的心态，对客户负责就是对自己负责，困难只能让项目组团结得更紧密。 关键是解决问题的办法。 项目组当时采取了几项措施：一是向客户直陈问题所在，向客户提出我们的修改意见；二是紧急召集影视制作部同仁商讨具体改正办法；三是结合广告音乐的节奏，重新创作一条新的广告口号。 各项工作都有条不紊地铺展开来，客户方面也很快传来答复，表达了对此问题的关切，并同意我们的处理方式。条件就是，在W集团中国区总裁来京之前，让其看到《欢乐篇》的最终版本。 德国人不日来华，又是一场时间紧、任务急的遭遇战。 在与客户进行协商后，我们决定在对已经融入电视广告的原口号保留的基础上，对广告口号进行再创作。 项目组重又上紧发条，与客户配合并肩作战。这一役，也让笔者真正见识了作为本土果汁饮料领跑品牌H在广告上的专业性，实话说，与这样的客户合作是一种愉悦，是一种高手过招的胜境，也是促使你不断超越的动力。 在汇总的近百条新广告口号中，筛选出十条提交给客户，客户将其公布于内部网站由员工投票最终确定了这句“爽酷滋味，欢乐加倍！”。 至此，J《欢乐篇》终告胜利完成。 2002年9月初，记忆中北京清爽的一个上午，德国总裁先生、客户相关负责人以及广告公司人员在北京凯宾斯基饭店进行了一次热情的会晤，笔者代表项目组出席。 J《欢乐篇》从2002年底在中央台投放后，引起了市场的强烈反应，加之配合其他的公关、促销等活动，其在中国果汁饮料市场的知名度直线攀升，经销商纷纷主动打电话要求代理，J销售呈现滚动上升趋势，超市终端实现大面积铺货。 正确的策略和优秀的创意相加，就等于成功了一半，J之漂亮一役，为我们今后的广告创作留下了宝贵的经验财富。归纳起来有以下三点： 第一，充分翔实的资料收集永远是成功创意的坚实基础。 《欢乐篇》的创作正是基于资料的强力支持，才得到了正确的创意策略。 第二，将创意发想纳入营销的范畴，即为获胜添加了重要砝码。 《欢乐篇》的创作自始至终，与J既有品牌形象保持一致路线，是最终得到客户认可的重要因素。 第三，以真诚的态度对待客户，必然会得到客户的真诚回报。 《欢乐篇》创制过程合作双方一直坦诚相见，愉快而高效，我们对客户真诚负责的态度，使我们与客户建立了良好而深入的合作关系，赢得了朋友，赢得了口碑，更赢得了机会。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hugang-brand@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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