迷雾逐渐散去，我们树立了‘直销不是目的而是手段，最终目的是要利用市场上最优秀的渠道’这样一个中心思想，用直销的方式冲破渠道壁垒，以树立经销商信心，最终促使其背叛S品牌来赢得渠道争夺战的胜利，逐渐形成几个步骤的方案，并在A市开始实施。

　　步骤一：

　　时值冬天，啤酒正是淡季，各啤酒企业偃旗息鼓，我们充分利用新开发的暖啤，利用品种的差异巧妙的避开竞争对手的阻力，‘暖啤就是在冬天喝的啤酒’，这个卖点把冬天卖啤酒的阻力减为最小。在‘直销只是手段’这个原则的指引下，没有进行大规模投入，只有一部车和四个业务员的情况下，进行全面的铺货、赊销，并制定业务员每天的铺货的终端数量，以提高速度。为了规避风险，每个终端只铺了一、两件酒，采用高价格高促销的方式，极大提高了终端的积极性，辅以广告画和横幅宣传。通过努力，在A市比较繁华的两个区有了一定的覆盖率。

　　步骤二：

　　在铺货阶段过后，重点培养一批终端，围绕这些终端进行密集分布，扩大产品影响，销量开始从无到有，迅速增长，并且在一些区域中形成优势。这些区域S品牌的二批商感受到压力，但是苦于无可以与暖啤抗衡的品种，只有采用观望的态度。这时天气在逐渐转暖，啤酒的消费量开始上升，人员和车辆已不能满足送货需要，另一方面暖啤逐步要退出市场，出现了送货不及时，无法回访终端的现象，完全依靠直销的弊病显现出来。我们的主导思想是最终要利用这些经销商的网络，而不是对抗，在对这些区域经销商加大返利的诱惑下，频频发出合作的信号，大部分经销商终于被成功的吸引过来，依据区域划分发展了6家经销商。

　　步骤三：

　　由于有了区域经销商的支持，在这些区域内呈现密集的覆盖率，我们整日忙着给他们发货，但是这些经销商由于实力弱小，同样惧怕S品牌对其进行封杀，既不愿意签订合同，也不敢舍弃S品牌，无法达到渠道的稳定性和忠诚度，各个经销商的销售区域边缘部分无可避免的发生重叠，降价竞争和相互窜货的现象渐显端倪，由于无合同和押金的制约，对他们的控制显得是力不从心，情况的发展将会破坏这次市场开发。

　　随着一声电话铃声，我们百般寻觅的目标经销商浮出水面，主动和我们进行联系，经过初步协商，带他到市场上做一个调查，看过产品在市场上的表现后他就完全打消了顾虑，非常爽快的无条件缴上押金，签订了A市总经销的合同。总经销具有雄厚的资金实力和良好的网络，并且答应专销我们的品牌，加大对市场的投入，而这一切在过去是不可想象的。

　　面对开始混乱的市场，利用交接的契机，以总经销为主体对原有的市场进行整顿，把还在脚踩两只船的经销商砍掉，原来做得不错的经销商转为二批，原来通过铺货所做的终端则对总经销的业务员进行移交，并顺便把我们铺货时积压的欠款进行回收。

　　以直销打开渠道壁垒的三个阶段正式宣告成功结束，业务员的任务改变为全力以赴的协助好总经销。经过对A市开发的终端整理，统计出年后酒店歇业的共有18家，占到所铺终端的3％，由于每个酒店铺货数量很小，总量只是损失几百元，此次市场开发没有另外增加投入，各种费用和损失被控制到最低。

　　应该来说，采用直销的方式是其他啤酒企业在A市的普遍做法，并且想作为渠道突破的手段，但是却都没能获得成功，失败的结果可能是在直销的过程中就已经埋下。利用直销开发市场决定性的因素主要有以下几点：　

　　1、 时机的掌握。

　　最好选择在冬季，这个时期市场开发的阻力最小，作为一个新进品牌，利用空白时期进行渠道的组建，避免被竞争对手摧毁在萌芽之中。

　　2、 品种的选择。

　　暖啤是这次开发的关键，利用产品的差异和卖点，成功的回避了竟品的阻击。

　　3、 利益的分配。

　　合理分配业务员的利益。合理的分配业务员的应得利益和控制风险是成功的关键，一些企业让业务员承担铺货时跑帐的风险，虽然利用高回扣进行引诱，但是业务员在市场上专门挑选好做的终端，或者强调现款现货，这在一个新市场的开发中很难做到，做的终端是东一个西一个，不但销量上不来还难以进行维护，送货车疲于奔命，办事处反而认为是投入太小所致，继续伸手向企业要支持。市场开发需要利用利益来调动业务员的积极性，在对A市的开发中，以终端数量发奖金，业务员的热情最大程度的爆发出来，在市场上所铺终端的数量甚至超过配备十多辆车的其他品牌。

　　合理分配经销商的利益。先期选择的经销商必须给予最大的利润空间，以调动其积极性，这个利润由于是企业直接供货，应该比较具有吸引力，随着网络的完善，增加总经销这个渠道环节开支，需要协调好总经销与经销商之间的利益分配，弄不好会引起经销商的集体反水，最好的办法是通过产品的更换进行平滑过渡，例如，暖啤退出市场后，后续品种的价格和利润进行合理调整。

　　4、 主导的思想。最终利用原有网络还是抛开原有网络自建渠道，必须有个清醒的认识。例如有一个啤酒品牌通过直销在A市的一个区域的表现很好，但是直销开销太大并难以管理，于是决定发展经销商来节约费用，又舍不得辛苦开拓出来的市场，在是采用经销还是直销的方式上犹豫不决，业务员则是为了自己的利益不断挤压经销商的市场，出现了严重的渠道冲突，最终的结果可想而知。有破有立，才是市场开发的核心。

　　原载：《销售与市场》(渠道版)

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消费品的通路“直销” （2000-08-23, 《销售与市场》2000年第八期，作者：司圣国）