A市，历史文化名城，人口130万。对于一个啤酒企业来讲，具有很大的市场潜力和品牌传播功能，云集了尽可能多的品牌，当地的啤酒厂生产的S品牌是强势的区域品牌，形成一种局部优势，使很多的全国性的品牌在这种情况下铩羽而归。

　　当我负责这个市场时，经过市场调查，发现A市的啤酒市场具有以下特点：

　　一、当地品牌呈现出强势垄断。

　　1 、S品牌对渠道的垄断。S品牌的经销商在A市共有100多名，网络呈现密集的分布，市场几乎没有空白点。一些经销商虽然规模实力弱小，但是利用人力三轮车走街串巷，送货上门，依靠密集的网络，对终端良好的服务，牢牢掌控着市场。

　　2 、S品牌对终端的垄断。S品牌的市场覆盖率和占有率达到80％以上，在一些终端消费者的可选择的品牌很少，具有绝对的垄断地位。S品牌的后味发涩，一些消费者经过十多年的影响，对它的口感有着很强的依赖性和偏好，并把这种口感作为评判啤酒口感的标准，另一些消费者对这种口感虽然不很欣赏，但是在终端却没有别的选择。

　　3 、S品牌在享受着垄断红利。出厂价格远高于周边的啤酒企业，周边啤酒企业对此非常眼热，欲想分到一杯羹，但是由于无法获得渠道的支持，利用低价的拉力来冲击市场根本不起作用。

　　二、 S品牌已经借助垄断的地位，利用渠道对竞争品牌的进行封杀。

　　1、 所有的经销商必须签订专销合同，不准经销S品牌以外的任何品牌，一经发现就取消经销权，并扣除年终返利。在A市，S品牌就是啤酒的代名词，S品牌的市场就是整个啤酒市场，啤酒经销商失去S品牌就等于失去了自己的市场，因而经销商怀着又恨又怕的心态，却不得不签订。

　　2、 对带有自己品牌商标的啤酒瓶高价收购，对其它啤酒瓶采取压价或干脆拒收，使竞争对手经无法完成啤酒瓶的周转，只有自己回收，这样就对终端的服务能力大打折扣。

　　三、 竞争品牌自建渠道。

　　在正常的分销渠道被S品牌垄断的情况下，其它啤酒企业纷纷投入大量的人力物力投入十几台车、几十个人，成立办事处，采用直销的方式直接面向终端，这种行为实际上在与市场上原有的渠道竞争，受到的反抗可想而知，原有的渠道利用服务的优势和密集的网络，把各厂家的直销队伍打个落花流水，其中一厂家办事处当月即亏损了8万元，而销量却只有几车。

　　在S品牌的渠道壁垒下，整个市场就像是铁板一块。渠道真的是无懈可击？我在苦苦的思考：由于垄断的原因，S品牌对终端不加维护，使终端颇有怨言，这是弊端之一。另外，S品牌众多的经销商带来的是密集的网络和良好的服务质量，但同样使产品价格的透明度高、经销商之间区域重叠，不可避免的在S品牌上进行价格竞争，留给渠道各个环节的利润很低，批发一件S品牌的啤酒只能赚到2－3角钱，经销商自嘲为自己是在替S品牌做搬运工。

　　消费者所具有的惯性消费，要啤酒就等同于要S品牌，所以终端和渠道对S品牌不敢放弃，使S品牌渠道的弱点被隐藏起来，呈现一种虚假的忠诚度。终端和渠道的忠诚度低，这是S品牌渠道建设最大的弱点。

　　前几年的运作我们虽然没有打开市场却有了较高的知名度，产品优秀的品质和口感，使饮用过的消费者留下深刻的印象，进入终端就可以获得一定的市场空间，关键是如何获得进入市场的通路，因此，这次市场开发更象是一场渠道争夺战。

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消费品的通路“直销” （2000-08-23, 《销售与市场》2000年第八期，作者：司圣国）