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新闻策划的可行性原则 7 上页：第 1 页 【案例】搁浅的瀛海威“网上中国” 瀛海威时空，全称为瀛海威信息通信有限责任公司，由中国IT界著名的女强人张树新在1995年创立。作为中国网络业的“启蒙者”，瀛海威建立了中国第一个公司网和电子商务，曾是中国ISP产业的大哥大和除邮电系统之外中国最大的一家网络服务商。现在，瀛海威最多被人提到的是他们于1996年早春的一天，在北京中关村南大门零公里处竖起的那块著名的大广告牌：“中国人离信息高速公路有多远———向北1500米”。这一天被认为是中国互联网的一个纪念日。 张树新当过三年记者，又创办和经营过一家策划公司，有着很强的新闻策划能力。通过她的一系列策划，比如在北京魏公村开办了中国首家免费学习和使用网络的民营科教馆；开发全中文多媒体网络系统，帮助不懂英文的中国老百姓进入信息高速公路；在各大新闻媒体开设专栏，在普及网络知识、传播网络文化的同时一遍遍告诉公众：信息产业是中华民族崛起于世界的一个重要机会；向中国科技馆无偿提供“中国大众化信息高速公路”展区；同北京图书馆合作，在“瀛海威时空”网上提供北图书目查询；亚特兰大奥运会期间，又为新闻单位开通亚特兰大到北京的新闻信息通道等。借助新闻媒体对这些新闻事件的大力传播，张树新很快使瀛海威获得了惊人的知名度。 但在1997年，由于对实施的可行性考虑得不够，张树新在策划上摔了重重的一跤，那就是一个名为“网上中国”的宏大计划。 对于中国社会来说，1997年是欢腾、喧嚣的一年：香港回归，十五大，三峡工程……令中华民族人心振奋的事一件接一件，这时张树新的一个朋友从“延安形象工程委员会”带回一个项目：建议瀛海威利用这个时机做一个“网上延安”。 张树新认为这是一个既有社会意义又有商业价值的好策划。第一，从新闻宣传的角度考虑，互联网作为源于西方的一项新技术，上面有不少黄色和不适当的内容，与中国的国情不符。而“网上延安”是把延安的历史、现实、人物、故事都放到网上，“让中国人和外国人都能更方便地看一看延安。”非常符合主旋律，这样的内容，正是新闻媒体需要的“好料”。第二是从经济收入的角度考虑，1997年初，瀛海威已经意识到收支的严重失衡，决定开发网上信息产品，因为只有延长客户上网的时间，瀛海威的利润才会上升。而这时正是党的十五大以后，爱国主义教育的呼声很高，张树新设想如果把网络和爱国主义教育联系起来，到时候号召学生上网看延安，一个学生看1小时，中国有两亿多学生，只要有万分之一的人看，市场就大得难以预计，可以扭转瀛海威的财务危机。 想到这两点，让张树新热血沸腾，她觉得仅仅建设一个《网上延安》还不够，于是又作出指示，要做海量，用最好的技术先延安，后西安，再全国，最终推出“网上中国”，使之成为瀛海威的经典品牌。 随后瀛海威召开新闻发布会，向传媒宣布：为配合爱国主义教育，瀛海威将耗时三年，投资千万，推出图文并茂、内容丰富、包括不少三维动画的《网络中国》大型主题信息。由于这一内容正好符合当时的新闻导向，一时引得大小传媒争相报道。 开始瀛海威对这一项目是认真的，派出专门小组去延安收集资料，技术人员还使用当时全球刚刚问世两个月的一流软件“Netshow”进行制作。经过一个多月的艰苦努力，200个网页、500幅图片、10多万字的《网上延安》终于制作成功。但是信息制作中，已利用别的网站一些很粗糙的风光介绍，将之放在瀛海威自己的网站中，前面加上一个标识，冠以“瀛海威时空”，给人一种很不严肃的感觉。更令人伤心的是，网站的点击率非常低，几乎没产生什么经济价值，令瀛海威一下子傻了眼。这时他们才明白，在当时的环境下硬要去完成整个《网络中国》不仅不现实，而且代价巨大，又无法再带来多少宣传和经济效益，于是这一太过庞大的项目被迫放弃。 喧嚣一时的《网上中国》的结果是：一个新闻发布会，一篇通讯稿，一部没有最后完成的《网上延安》。耗资20多万，结果却不了了之。而后果则是瀛海威说过的话没能兑现，公信力大大下降，而且还浪费了大量资金和人力。 案例分析： 从瀛海威先期在品牌经营上的成功，可以看出当过记者和策划人的张树新有着很强的策划能力和媒体运作能力。但也许正因为先前的一连串成功，使得女强人张树新开始头脑发热，在没有认真分析互联网发展还处于极不普及的“启蒙阶段”这一现状的情况下，就草率决定投资千万建设“网上中国”这一庞大项目。 导致“网上中国”搁浅的直接原因，是当时中国互联网在硬件和软件上都还处于极初级水平，不足以支撑这一庞大计划获得成功。在1997年的中国，这一设想确实过于超前。 从硬件环境来说，当时中国互联网的普及水平还非常低，网络设施也很落后，网民在网上浏览的速度像爬行，打开一张图要好几分钟。就是这样糟糕的网络环境，瀛海威却硬要把《网上中国》开发成包含不少三维动画的精品网站。 有一个具体事例很能说明张树新决策中的浪漫主义色彩：在上海举行的《网上中国》推出新闻发布会上，为了显示技术水平，瀛海威现场展示了他们制作的“郭兰英”唱《南泥湾》的三维动画。在1997年的中国互联网上能够看到三维动画确实是激动人心的，但问题是糟糕的网络环境却根本不捧场。当时国内一般用户使用的电话线，容量根本无法满足三维动画的传输，在瀛海威总公司内部看运行流畅的三维动画，一般用户通过电话线看便不忍卒读。在新闻发布会现场，“郭兰英”的嘴张开以后，要等数秒后才出声，后来无奈直接把服务器接上，才免除尴尬。 即便抛开三维动画，仅就网上延安的内容来看，也是缺乏吸引力的。因为这种知识性、介绍性的内容是固定的，网页内容几乎不会再更新。对网民来说，看过一次一般就不会有去第二次的兴趣。这与现在新浪网时时都有大量新闻和其他内容更新，能吸引网民每天都去“光顾”的情况是不同的。 从软件环境来说，在1997年网民还是稀缺资源，当时瀛海威的登记网民总共只有6万人，这也与现在新浪网有数千万注册会员有着天壤之别。而且在这6万用户中绝大多数又是25岁以下、月收入一二千元的网虫，他们上网的目的是消遣和娱乐，对网上延安这种固定不变的内容不会产生兴趣。 更明显的事实是，1997年，在中国能够上网的大学都不多，更不用说中小学了。没有上网的条件，也就根本不可能像张树新设想的那样吸引大量学生来瀛海威接受爱国主义教育，也就根本不可能实现她想象中的滚滚而来的业务收入。 也许，最关键的因素是瀛海威过早地进入了互联网这个行业，成为这个行业的启蒙者，因此注定要付出更多的代价。而且瀛海威当时是在一个错误的时间对互联网提出了过高的赢利要求，因此相应的策划目标也都定得过高，造成了策划根本无法完成。 结论：瀛海威对“网络中国”策划的定位太高，既希望能产生轰动的新闻效益，又希望能带来丰厚的经济收益，没考虑这一设想的过于超前性，也没考虑成本——仅一个《网上延安》就耗费20多万搞了一个多月，要想全部完成《网络中国》得需要多少资金和时间啊！代价太大，而且还没有人来看。 其实，如果把策划目标定低一点，只做一次瀛海威时空的新闻宣传，内容上只做一个《网上延安》，则将是一次不错的新闻策划。时机好、投入不大、宣传效果肯定也不错。这样至少不会因好高鹜远而落下一个“失败”的形象。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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