【案例】奥克斯空调的“爹娘革命”和“成本白皮书”

　　宁波奥克斯是从1994年开始进入空调行业的，知名度一直不高，但从2001年起，奥克斯接连实施了“空调爹娘革命”和“公布成本白皮书”这两次较具影响力的策划，使其成为空调行业引人注目的一个品牌。但由于这两次策划奥克斯都以行业领袖和行业标准制定者的形象出现，而其自身实力却并不堪担负“如此重任”，结果因“破坏行规”而遭到其他空调品牌的“冷对”和“反击”，在赢得知名度的同时却陷入了孤军作战、腹背受敌的不利局面：

　　2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品，名列其中的奥克斯感到出手的机会到了，于是打出“免检是爹，平价是娘”的旗帜，号召通过免检的20家企业到北京参加由奥克斯发起的空调市场价格走向行业峰会。奥克斯想通过这一策划，让消费者明白：那些高价品牌固然质量不错，但价格比同为免检产品的奥克斯高出一截；至于杂牌机，价格虽低，但因未通过免检而使质量问题打了折扣。

　　2月20日，研讨会在北京长城饭店举行，但空调行业内排名前几位的巨头海尔、格力、美的、春兰均未到会，前来参加会议的只有海信、TCL、广东志高和新科这4家新近进入空调行业的品牌。

　　由于受到了行业巨头的冷遇，奥克斯原先设想牵头成立的“20家免检空调企业降价联盟”未能实现。但由于事先的张扬，这一峰会还是吸引了国内几乎所有主流媒体的注意。借着此次峰会的声势，奥克斯在几天后对全国市场40款主流机型实行全面降价的“将空调的‘贵族外衣’一脱到底”行动，又赢得了不少“眼球”。

　　事隔一年多，在2002年4月20日这一天，奥克斯再次出手，宣布“启动价格核按钮”，其核心是公布了一本《空调成本白皮书》，对一款1．5匹冷暖空调开膛剖腹地进行成本分析，宣称该款空调的行业标准价为1880元，而当时市场上同类空调价高的卖到了3000元。奥克斯同时还不忘宣布它的降价决定——16款主力机型一齐价格“跳水”，平均降幅达到20%，

　　奥克斯的这一行动，在策略延续了“免检是爹，平价是娘”的思路，上攻高价品牌，下打杂牌部队，希望能在竞争激烈的空调市场抢占更大的空间。

　　由于奥克斯认为公布成本白皮书对空调市场产生的影响，不亚于引爆核弹，因此专门将这一行动命名为“奥克斯启动核按钮”。而公布空调成本这一“破坏行规”的事件，确实具有极强的新闻性，这一次奥克斯吸引了100多家媒体齐聚宁波参加新闻发布会，奥克斯的知名度再次得到提升。

　　案例分析：

　　这两次策划，其核心都是一样的，就是打价格战。只是这两次策划都巧妙地给价格战找到了一件漂亮的外衣，这样比赤裸裸地打价格战、或是像格兰氏空调那样送所谓名贵手表之类的招术要高明得多。正因为如此，这两次策划给奥克斯带来了较高的知名度。

　　但问题是在策划时，奥克斯可能忽略了自身的实力和在行业内的地位，两次策划都让自己以行业领袖的姿态出面，一次俨然想成为价格联盟的盟主，一次则想成为行业标准的制定者，这当然会招来业内巨头的不满和其他同行的反击。结果联盟不成，行业标准也无人跟进，不仅在业内落下笑柄，而且整个策划也无法顺利完成，使效果大打折扣。

　　其实就在奥克斯公布成本的新闻发布会上，就有记者提出奥克斯所说的价格成本是行业标准只是一家之言，能否代表行业标准还有待论证。

　　会后，马上有业内企业指出奥克斯作为空调行业的二线品牌，根本没有资格来确定行业标准。因为不同规模、不同管理的企业和不同质量的空调的成本是不一样的。给了奥克斯迎头一击。

　　其实想当盟主也罢，要制定标准也罢，只要你不去伤人，别人往往一笑置之。但问题是在这两次策划中奥克斯上攻高价品牌，下打杂牌部队，基本上把同行都得罪了。而且还使出了公布产品成本明细这一历来都是行业大忌的狠招，这就太过托大了。结果在赢得一定的知名度的同时，也使自己陷入遭到上下夹击的危险之中：从价格因素看，奥克斯不及那些杂牌机便宜；从质量角度看，虽同为免检优质产品，奥克斯缺乏一线空调的品牌效应。而在得罪了几乎所有的同行后，奥克斯又缺乏了来自业内的支持，这对奥克斯的长远发展也是极为不利的。

　　结论：虽然，由于这两次策划的独特性和想象力，使奥克斯赢得了不小的知名度。但因受到实力和品牌影响力的限制，奥克斯在这两次行动中都未能做到“一呼百应”，导致自己陷入孤军作战和两面受敌的不利局面。

　　假如这一策划由一个行业内的领先品牌来操作的话，效果将会大不一样。就像微波炉行业的多次降价，都是由行业巨头格兰氏发起，由于格兰氏具有极强的实力和市场号召力，使得几次降价都行动都能顺利地按计划实施，并有效地实施了市场垄断。如果这几次降价是由微波炉行业的二线品牌发起，可以肯定也会遭遇如奥克斯一样的无人响应的尴尬局面。

　　原载：《第4项修炼》

　　郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sina.com

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