中国医药广告十大突围 _ 文库

　　科学、独到而巧妙的媒体运做，不仅意味着节约广告经费，更能提高广告效益，获得理想的广告回报。

　　（一）针对性强。有的放矢，而不是漫无目的。对处方药而言，医生（执业医师）将成为主要广告诉求对象之一，专业媒体应选择医疗卫生机构订阅率及影响度最大的，如《中国医药报》、《健康报》等；大众媒体以公益广告或品牌广告加以配合。对非处方药，更应该提高甄别性和针对性，因为我们面对的媒介环境实在太繁荣昌盛、丰富多彩了，以至于在热闹非凡的电视频道（栏目）和形形色色的报刊杂志面前看花了眼迷失了方向，重复投放、胡乱投放现象比比皆是。一不小心，就要花冤枉钱。

　　（二）善于组合。电视、报刊、广播、网络、DM、户外、宣传册、POP、促销品、终端展示品等，这些不同的媒体形态和促销工具，传递信息的途径、方式和作用不同；而且同一媒体形态也有不同的组合关系，如电视台的频道及节目组合；对它们的有机整合和灵活运用，将全面而深入的影响目标受众。传播效应事半功倍。

　　(三）集中优势。在一定的营销背景下，比如新产品上市或开拓新市场，必须学会把有限的广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上，集中优势，实现局域突破和示范带动。

　　（四）智在创新。突破传统媒体形式和内容局限，创新媒体，其价值成倍放大，远远超越媒体本身。创新秘笈：1、信息采集。信息营销时代，离不开四通八达的完备的信息采集和加工系统。通过各种渠道随时掌控最新的媒体、市场及社会方方面面的资讯，这是创新之源。2、智慧创造。培养从浩瀚的信息库中淘金——挖掘和培育创新因子的技能，这需要敏锐的洞察力、丰富的想象力和睿智的创造力。当然，也离不开知识储备和智慧感悟。也许不是一朝一夕，但必不可少。3、快速执行。机会转瞬即逝，再好的创意不能快速付诸实施，也会变得一钱不值。因为别人也在时刻盯着，伺机出击。借助中国轰轰烈烈举国申奥的大好契机，正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新：出资承印北京申奥宣传画（画面下端附有醒目的品牌及机构名称），并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小小的公共场所，创意新颖、印制精美、鲜艳醒目，组成京城一道亮丽的申奥风景线。且颇具公关价值和大家风范，对提升品牌形象也大有裨益，相信费用也不会很高，可谓“狡猾”。当然，荣昌肛泰的“公厕CI推广系统”、汇仁的墙体广告网以及完美消胖片的菜板广告，都属经典。值得注意的是，制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘，正以特别而实效的媒体形式亲近每一个受众。

　　随着OTC市场的逐步放开、规范以及居民医药消费习惯的转变，医药终端建设愈来愈重要。从太极、中新、三九、广药、北药等大型医药企业集团大张旗鼓组建终端连锁网络，到以华联超市为代表的商业巨头异军突起涉足医药零售业，再到众多民营资本的蠢蠢欲动，医药终端争夺战愈演愈烈。这也是未来医药市场的主阵地。然而，对于医药销售而言，仅有资本垄断是远远不够的。最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”，建设终端。这也是最为直接、实惠的广告表现。

　　（一）生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和形式多样的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层，也是最深处。要点：1、协调、美观。2、保持整洁。3、及时更新。脑白金的终端生动化建设，值得借鉴。

　　（二）店员培训。这一项一定要做。优势联动医药零售系统监测结果表明：店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达37％。足以引起高度重视。抽出一定比例（5－10％）的广告经费对店员（含促销员）进行系统的销售培训，内容包括：企业概况、产品功效及卖点、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等。加上与店员建立良性合作关系的沟通工作。这实际上是对销售系统内部的超值投资和广而告之。作用不容小觑。

　　（三）终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端，是药品销售的最后一环，也是至关重要的“临门一脚”。成功的终端促销，有效促进顾客与销售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，不仅直接促进销量；而且便于展示企业形象。可以说，终端促销是一种特殊而有效的广告形式。康富来“脑灵通”的表现就相当突出。注意点：1、把握时机。不同的促销时机，其效应是远远不同的。新品上市、重大节日、市场升（降）温、竞品异常，务必把握。2、准备充分。促销最忌无准备上阵、仓促作战，宁缺毋滥。3、加强监控。失去控制和监管的促销，不仅效率低下，浪费人才物，而且容易损害产品及品牌形象，打击士气。4、坚持不懈。三天打鱼，两天晒网，没有计划性和坚持性，难成气候。

　　（四）制度建设。从长远看，扎实的终端广告工作，亦是塑造品牌形象的重要途径之一。掌握了终端，也就掌握了市场主动权。所以，必须高度重视，在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设，并纳入日常化、长期化工作轨道，培养全员终端意识。

　　广告战略是指导企业广告行为的理念和策略。面临当前医药市场营销环境和消费心理（习惯）的重大变革，广告战略也必然作出相应的创新与调整。

　　（一）观念创新。1、广告的目的不单纯是推销药品，更是为消费者提供健康资讯和健康服务。企业通过对产品使用价值、延伸价值和附加价值的宣传、推广，达到让消费者认知和接受的目的，并通过满足消费者的健康（包括心理）需求，得以实现产品销售，赢得合理利润。三九医药的 “健康就是幸福"，北大维信的 “心系人类健康"等，都是这种理念倾向。2、消费者是朋友。要尽可能的为朋友解决各种健康问题，甚至包括与产品无关的生活问题。这恰是培养未来消费忠诚度和品牌内涵的“秘密武器"。国家第一个减肥药曲美，在医药行业首次推出“五星级服务"的理念和举措，并把服务延伸至对消费者差旅服务需求的关照，在社会引起巨大反响。

　　（二）形式创新。1、“一对一"沟通。消费者的个性化便利化需求日益凸现，企业应敏锐把握这一趋势，善于借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造“一对一"沟通模型，满足“一对一"消费需求。三九和曲美通过开通健康网站，实现了与消费者更直接、便利和互动性的交流与对话；上海一些医疗机构推出的“健康包”（为居民量身定做的常用医药保健品的组合）活动，也深受青睐。2、公益（关）广告。这是一条愈走愈宽的广告康庄大道。王婆卖瓜式的广告叫卖路子越来越窄，消费者更愿意接受推广、普及健康的公益（关）类广告。这正是医药广告的机会：通过义诊、科普、捐赠等社会性、公益性的形式传播健康知识和产品信息，倡导文明健康观念、弘扬良好社会风尚，进而引导消费观念、影响消费选择。既是医药企业"曲线广告"之选，也是最具亲和力和渗透力的广告上策。中远威“溶栓胶囊"在这方面作了大量的探索，也取得了令人瞩目的成功。当然，这里面也包含危机公关的内容。这是一个警示！一方面因为药品关乎人类身体健康，另一方面医药销售离消费者距离越来越近，社会参与和监督的程度越来越高。这对消费者毫无疑问是加强保护。医药企业则必须强化和提高危机公关意识，因为各种各样的危机随时随地都有可能发生，千万不能因小失大。这是需要从战略上重视和把握的。

　　3、内容创新。打开电视，缺乏新意、粗制滥造的医药广告充斥屏幕。据调查：60％的观众对医药广告内容表示不满。这足以引起厂商重视。医药广告的内容创新势在必行。创意新颖、内容丰厚、制作精良的广告片不仅能高效传播广告讯息，且能给观众带来视听享受和心灵愉悦。与其拿粗制滥造的广告在屏幕上狂轰烂炸，还不如下功夫拍一支真正赏心悦目的好广告。精品医药广告，等待花开。

　　营销大环境的变革，也在医药广告主和广告代理商之间发生作用。过去许多简单、粗放或关系性的广告操作模式正面临最严峻的挑战。大部分医药企业开始重新考验、面试和选择广告服务商，他们对广告代理商提出了更高更新更实效的要求。缺乏专业及实力支撑的广告商，正面临被淘汰的危机。在这个几乎是单向选择的游戏里，实力、实效是规则。以下是几种代表性趋势：

　　（一）分块代理型。在广告运动的每个环节，如市调、设计、媒介、企划、制作等，分别选择本领域最强或最适合自己的专业公司合作。要求广告公司专业、专注、享有声誉，还要适合公司的费用计划、合作理念及方式等。这样，形成医药企业与广告公司之间的“广告分块衔接"模式。适用于大型医药企业（集团）或对广告实施精细化运做的中小医药企业。优点显而易见，缺点是可能增加沟通成本和广告成本。

　　（二）综合代理型。较适用于中小型医药企业。选择一家实力型、综合型或网络型（有完善的内设机构或外部协作网络）公司全面代理广告，提供全程广告服务。优点是便于沟通、节约成本，缺点是可能产生局限性和排他性。

　　（三）捆绑协作型。对于开发新产品市场或异地陌生市场的医药企业，与既是广告服务商又做产品代理销售的公司捆绑合作，是一条值得探索和尝试的新路子。这样的医药企业多是中小或新兴的，通过与对方双层关联双重身份的协作，有利于转移广告风险加快市场开发进程。目前此模式已逐渐盛行。

　　（四）全面转嫁型。最适应于缺乏资金和市场开发能力的内地特别是西部医药企业。把广告和营销甚至品牌全部委托、转嫁给有实力和能力的广告行销公司，自己只负责研发和生产。有利于发挥企业自然资源优势和科研、生产优势，提高市场营销的专业性，安全、有效转嫁市场风险，缓解资金瓶颈。缺点是容易受制于人。总体上应该利大于弊。北京康赛德集团正在对云南几家药厂实施品牌统一和广告、销售一体化代理，且已初见成效。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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