中国医药广告十大突围 _ 文库

　　常常听到广告主无比经典的感慨：我知道有一半的广告费浪费了，但我不知道浪费在哪儿。事实上，这浪费掉的一半的大半就是广告管理。据北京优势联动调查显示：有72.4％（是所有行业广告里面比例最高的）的医药企业在投放广告时随意性较强，鲜有科学、系统和高效的广告计划或管理。即使有，也是想当然、拍脑门的时候多。以至于往往因小失大，造成巨大的浪费和损失。广告管理是统领整个广告工作的规范保障和灵魂指导。失去灵魂保障的广告，能不盲目和偏离？广告管理五部曲：

　　（一）精研资讯，科学计划。市场愈来愈复杂，消费者越来越聪明，拍脑子定计划，最终头痛的往往是自己。在充分占有和精细研究第一手市场材料的基础上，结合企业实际，制订严谨、科学、行之有效的广告计划（短期、中期、长期），是每一个企业（尤其是医药企业）打好广告战的基础和前提。原则有三：1、务实性。尊重市场、尊重事实。2、可控性。很多计划的失败，在于不能有效控制实施。3、前瞻性。很大程度上是对未来的判断和预测。这需要丰富的实战经验和大胆、睿智的市场远见。

　　（二）细化分解，重于执行。计划贵在执行，分解的越细，责权越明确，实施的难度越小，成功的可能性越大。扬森的样品摆放管理细化到摆放位置、高度和角度的具体数字。红桃K的广告管理已分解到乡镇级。以小见大，以小搏大。这也是他们的竞争砝码。关键点：1、责任人制度。实际工作中，多头插手、互相推诿的事最为常见。也是影响执行效率的一大因素。最简洁明了的解决办法就是责权对等、明确到人，签定责任书，形成责任人制度。2、组织体系建设。包含两个方面：纵向的广告执行体系（垂直或扁平），横向的职能部门体系。两者的有机配合和协作，是顺利开展工作的必要条件。3、常抓不懈。终端广告工作的琐碎、繁杂和频繁，往往导致人的懈怠和漫不经心，这是广告管理的大忌。培养常抓不懈的耐心、热忱和责任感，是一项艰巨而伟大的磨砺。

　　（三）严格监督，奖惩分明。监控是广告计划顺利实施的制度保障，也是信息反馈和评估实施的基础和主要途径。没有严格的监控和奖惩，广告计划和管理往往流于程式化、表面化和空泛化。方法：1、表格化。运用多样化的表格对广告进展状况和实施效果进行监控和动态管理，简单、清楚、一目了然。既使用于内部，又可用于对广告代理商的监管。2、民主评审。每一项工作结束，都坚持自主汇报和互相监督、民主评审相结合，保证评审工作的客观、公正。3、复查制度。每一笔广告合同和广告业务，都由本部门非经手人或/和其他部门（如销售或财务）进行市场价格核实、复查。很大程度上避免了广告费流失。必要时可单独成立核查机构。4、激励机制。奖惩分明，旨在扶正祛邪，创造公平、公正的竞争与发展环境。恰到好处的精神和物质奖励，同样是鼓舞士气、激励上进。

　　（四）及时调整，速度制胜。市场营销环境的复杂性和广告活动本身的可变性，决定了广告管理的动态性和速度性。惟有处变不惊，沉着迎战，快速反应，及时调整，能占领主动，立于不败之地。要点：1、动态意识。计划既要指导广告活动，又要适应市场变化。因为市场是动态的。树立动态意识，用发展的眼光看待市场和广告，并非只是一句口号。2、快速反应系统。从组织架构和作风、效率上适应、对付各种变化和突发事件，亦是企业组织灵活性、高效性和适应性的突出体现。3、实事求是。假若对消费者利益造成损害，千万不要对消费者说谎。坦率、真诚或许才是消费者愿意看到的最好的态度，也是你快速尽可能挽回损失的最佳选择。4、积极调整。仅仅停留在嘴上或观望是远远不够的，以最快的速度拿出实质性的调整方案。甚至牺牲局部的暂时的利益。行动、内容、诚意才是最重要的。“康泰克"和“三九感冒灵"截然不同的市场反应，正是生动的案例。

　　（五）务实评估，勇于改进。对广告实施状况进行科学、严谨、务实的效果（益）评估，是广告管理工作的终点，也是改进工作，增进效益（率）的起点。没有评估，管理缺乏目标和检验；只有评估，没有吸纳、改进，评估也就失去了价值和意义。

　　广告有消费和投资两种“玩法"。遗憾的是，我们往往忽略了后者。广告投资，不是简单化的投机和时尚，而是市场化的睿智和策略。

　　（一）目的、意义。把广告消费转化为广告投资，追求投资双方的良性互动，实现社会效益和经济效益的双赢操作。

　　（二）投资形式。1、媒体。投资媒体，是最为直接有效的方式，且效应是持续的、长久的，具有极大的渗透性和影响力。三九投资《新周刊》，不仅做火了濒临停刊的杂志，替广东新闻出版局解了困，而且成为品牌塑造和产品推广的绝佳舞台；更为高超的是，三九由此延伸出一项新的文化产业，培育了新的利润增长点。同样具有战略眼光的是联邦制药入注《新经济》，亦初见成效。曲美则与搜狐合作，推出专门传播健康资讯和提供健康服务的“健康网站"。另外，哈慈等医疗企业也都成立或组建了自己的媒介运营机构，作为媒介投资、经营和自用的平台。2、福利事业。通过公益（关）活动带动产品（品牌）形象传播，实现社会效益和经济效益的良性互动。实际上是社会营销的范畴。比如在大学设立奖学金，既能笼络高素质的专业人才，又在未来的意见领袖和社会精英中有效的传播了品牌形象。另外，在医院、科研单位、敬老院、妇幼中心、大型社区等建立“健康基金"，捐赠药品或医疗器械等，也是奉献社会、赢取民心的一大法宝。这方面的例子倒也不少，但大都力度不够，缺乏诚心，未形成优势和影响。尚有巨大开发潜力。（3）广告服务商。成熟的广告主注重与广告服务商建立深层次的合作关系，但仅有业务关系有时侯是很“脆弱"的。所以，成熟而聪明的广告主可进一步去投资广告服务，变成股权关系，这种以股权为纽带的互动式合作，至少有四点明显优势：A、便于沟通，提高效率；B、相对节约成本；C、克服广告陷阱，有效提高广告服务质量；D、广告、销售协同作战，加速市场进程；E、可联合运营广告资源。

　　医药体制的深化改革，把医药产业推上了轰然而至的市场化轨道，医药品牌时代骤然来临。对医药企业来说，所有的成为资源和优势企业都将归结为“品牌”，品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体，亦是医药企业未来核心竞争力的突出表现。品牌经营和品牌消费构成未来医药市场营销两大主题。一个不注重品牌塑造的企业，不会久远。品牌塑造的方法、步骤及策略有许多，试举三例：

　　（一）挖掘优势资源。企业的资源优势不同。塑造品牌形象，首先从挖掘自己的资源优势入手，为品牌塑造找到支撑点和突破口。1、资本。太极集团通过大规模的兼并重组和资本运营，在业界凸现了“实力雄厚、值得信赖"的品牌形象。2、技术。三生制药通过对生物基因技术的开发应用，树立了高科技兴企的品牌形象。3、产品。“汇仁肾宝”和“康必得”的成功市场推广，带动了“汇仁"、“恒利”品牌形象的崛起；广药集团则正通过整合“潘高寿”、“敬修堂”等旗下众多传统名牌产品，集中打响“广药"这一统一品牌。

　　（二）运用整合传播。通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具，对企业优势资源进行整合传播，并使二者的整体优势联动效应得以充分发挥。这是品牌塑造的必由之路。可惜大多只是停留在口头上。而它的灵魂在于形成企业统一理念和内在共识，写在计划里，落在执行中。

　　（三）深化品牌形象。品牌形象和品牌价值的确立，是一个动态发展不断演化的过程。只有持续通过各种广告手段丰富品牌内涵，充实、强化和提升品牌价值，保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一，才能使品牌立于不败之地，否则，品牌也会缩水。尤其是医药品牌，大多刚刚建立起品牌形象，缺乏美誉度和忠诚度培养，更应树立坚定的品牌意识和长远的品牌战略。1、深化原有优势，培育和挖掘新优势。同仁堂做得相当典型：借助现代技术手段改造传统中药，并通过业务分拆在香港创业板成功上市，挖掘新优势，重塑百年老店新形象。2、拓展健康服务领域。如曲美健康网站，实际上是提供健康服务的窗口和平台。3、加大公益事业投入。最近哈药集团在公益广告和治污工程的“慷慨”举措，便是一大进步标志。但愿这是个好的开始。

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娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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