（二）受众面广

　　新闻媒体（尤其是大众新闻媒体）面向的是整个社会群体，受众面特别广。只要新闻好，一个地方性的新闻会成为全国的焦点，一个行业的新闻也能引来全社会的关注。新闻的这一优势，特别有助于企业品牌和产品知名度的提升。

　　【案例】“给美国前总统治病”，杭康药业一夜成名

　　2001年，杭州杭康生物药业公司利用中医理论，经过多年科研攻关，研制出了中国第一只应用海洋生物治疗痴呆的中成药--喜恩开。

　　应该说，随着老龄化社会的到来，防治老年痴呆类产品的前景看好。但杭康药业在销售喜恩开的过程中却碰到了很大困难，最主要的就是目前在中国“老年痴呆”还是一个比较忌讳的提法，而且老年健忘和老年痴呆之间还没有一个明确的界定，因此即便家里真有老年痴呆患者，一般人也都不愿提及。要在现阶段推广“防治老年痴呆”的概念比较难——尤其是要想一家企业来推广这一概念更难。

　　另外，杭康药业的实力不是很强，没有能力大规模做广告。怎么办？最后，杭康人决定策划一个能让更多人关注的、能与产品产生强烈联想的事件，并通过新闻来进行宣传。

　　根据新闻策划“借势”的方法（本书第三章将对“借势”进行详细论述），杭康这时想到了美国前总统里根。首先，里根是一个国际有影响的名人，符合“借势”的条件；更重要的是里根在1994年患了老年痴呆症，当时他勇敢面对这一疾病，给美国人民发了一封公开信，希望更多的人能重视老年痴呆症。在1994年前，美国社会对老年痴呆的问题也是缺乏重视的，正是因为里根的这封公开信，让美国社会改变了看法，重视起对老年痴呆的研究。这样一个“新闻人物”，确实是既有影响力，又能与产品挂上勾。

　　但如何与里根取得联系是个难题。当时杭康尝试了两种方式，一种是通过美国驻广州领事馆和中国驻美大使馆进行联系；另一种是通过新闻把“中国人要为里根治病”的信息发出去，以期获得回音，这样即便无法联系上里根，也扩大了杭康喜恩开的影响。

　　下面就是2001年7月26日刊发于新华网上的报道：

　　今天上午，中国的一群中医药研究人员致信美国前总统里根的夫人南希，表示有把握通过中医药的调理，缓解里根先生的老年痴呆病情。　

　　杭州市杭康生物药业公司的科研人员们在给南希夫人的信中说：1994年获悉里根先生罹患老年痴呆症后，我们对病情的发展极为关切。在中国，也有近400万老人遭受着同样的痛苦。但正如南希夫人所说的，由于里根先生的知名度，他的坦诚，使人们改变了对这种疾病的错误观念，越来越多的人开始正视这种疾病。也正是从那时开始，杭康药业开始了中医治疗痴呆的研究。

　　信中说，尽管在过去的6年里，西医在老年痴呆的研究上取得了一定进展，但西药的实际治疗效果不明显，并且会产生较大的副作用。而作为中华民族国粹的中医药，却显现了独到的功效。中医认为，老年痴呆是由于精气亏损、清窍失养或心、肝、肾等脏腑功能失调，导致气、血、痰、火、瘀等在脑窍阻滞而造成大脑智能活动发生严重障碍的一种神志疾病。中医的阴阳调和、整体辨证理论，与复杂的大脑构造非常贴近，治疗机制也非常合适里根先生这样的高龄病人。

　　中国的科研人员说，看到媒体采访南希夫人，询问照顾里根先生的感受时，南希夫人回答：“坦然面对……默默地爱”，我们深为感动。敬老爱幼同样是中华民族的传统美德，我们愿意尽我们之所能，为两位老人做一点事情。他们表示，中国马上要加入WTO，中美关系也在进一步改善。中美关系的建立和发展，凝聚着包括里根先生在内的许多美国友好人士的心血，中国人民是不会忘记的。

　　据悉，杭康药业是一家民办的高科技医药生产企业。长期从事抗衰老药物研究的公司总经理沈祥熙介绍，杭康药业利用中医理论，经过多年科研攻关，已经研制出中国第一只应用海洋生物治疗痴呆的中成药--喜恩开。这种纯天然药物不仅能提高乙酰胆碱的含量和SOD水平，促进神经细胞的突起与生长，而且有助于延缓衰老，改善身体其它功能。　

　　沈祥熙表示，由于里根先生的老年痴呆症已处于重度状态，彻底治愈痴呆症的可能性不大；加上他年迈体弱，最近又因骨折施行了手术，身体素质正在下降，但通过中医药的系统调理，延缓里根先生病情的发展，改善身体素质，则是完全有把握的。

　　有意思的是，这一“新闻迂回”的联系方式取得了成功：当时由《中国日报》交流到美国《洛杉矶新闻报》的一位中国记者看到了报道，他敏感到这是一个很好的新闻点，而且有助于在美国推广中医，于是热心地帮助联系上了里根办公室。

　　更重要的是，杭康药业通过“中国人要为里根治病”这一新闻事件，巧妙地把喜恩开及其药理和疗效进行了介绍。同时通过新闻报道，把一个专业的医疗事件上升为所有人都会关注的社会事件，这样就大大扩大了受众面，有利于在全社会培养一种“重视老年痴呆症”的良好氛围，从而推动喜恩开的销售。

　　因为“中国人要为里根治病”具有较强的新闻价值，而且还包含了弘扬中华医学这一“主旋律”主题，因此新华网的这一报道先后被人民网、网易、新民晚报、羊城晚报、沈阳日报、齐鲁晚报、石家庄日报等众多媒体转载。此后，随着“给里根治病”事件的不断发展，媒体的报道也不断跟进：《美国专家索药杭州》、《里根治病一事专家动了真格 美专家实地考察“杭康”》、《杭康人开始为里根治病了》、《里根家医生 来杭取良药》、《借为里根治病良机 构筑中西医合作平台》、《“中国人要为里根治病”有意外结局——中美专家联合成立神经生物技术研究所》等等。虽然杭康人一直没能真给里根治病，里根办公室也只是来了个私人医生进行接洽沟通，但这一中国人要用中医药为美国前总统治病的新闻却已经炒得沸沸扬扬，甚至连美国、泰国、乌克兰等国家的媒体也对此进行了报道。

　　事后，杭康药业通过几家国家级的老年报刊作了一次抽样调查，得出了这样一个结论：全国已经有3亿人知道了喜恩开，而此时喜恩开面世还只有一年。

　　点评：本来“喜恩开的疗效”只是属于医药行业内原先并不受重视的“老年痴呆症的治疗”这一狭小范畴内的事，但由于新闻策划得当，使得这一医药行业的“小事”变成了全社会关注的“大事”，也使这一发生在杭州的事情，成为了全球媒体报道的对象。受众面的扩大，使更多的人开始关注和重视“老年痴呆症”，也使更多的人了解了“喜恩开”的疗效，这非常有利于“喜恩开”未来的推广。

　　●另外，中化网赢得“入世第一案”（具体案例见第二章第3节“新闻策划的时机性原则”），也是利用新闻报道，把一个“行业事件”提升为一个关系到“中国入世之后知识产权保护”的大话题，使受众由业内人士变成了全国人民，从而把中国化工网这一“行业公司”塑造成了一个具有很高知名度的“公众公司”。

　　●这两个例子，都生动说明了一个好的新闻策划的受众面相当广。

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