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两个反对，一个坚持－－2004，中小企业营销创新之道 7 上页：第 1 页 反对“品牌至上主义”，并不是说品牌不好，或者不做品牌，而是必须明确品牌是“水到渠成”的自然结果；反对“草莽英雄主义”，并不是放弃短期盈利的市场机会，而是如何按规律运作市场，做到持续盈利，让市场得到持续的健康发展。中国中小企业面临的首要问题是生存与发展的问题，如何寻找一条既能快速赚钱获得生存与发展，又能为日后做成一个长线产品市场而迅速完成企业原始积累的创新发展之路呢？ 答案是：坚持“实事求是”原则，坚持“产品设计制胜”的发展硬道理。 1、意识决定思路，思路决定出路 意识决定思路。中国有句话：不在其位，不谋其政。如果让一个农民去思考国家领土统一问题，无异于天方夜谭。所以，任何创新必须源于创新意识的主动与出发点的正确。中国营销界这几年一直在探讨营销创新问题，但每年真正实现营销创新的企业和产品屈指可数。为什么？很多中小企业没有弄清楚市场创新到底应该从哪里做起！ 要创新，必须坚持实事求是原则，对中国营销现实环境有清醒的认识。粗略说，2000年以前，中国市场营销主要集中在市场策略方面的创新，因为当时的市场环境是：各个行业含纳的产品刚刚进入产品同质化竞争的初级阶段，仅靠营销策略竞争的差异化就能很快取得市场成功。但当市场进入今天，我们发现营销策略创新越来越难，即使哪个产品取得了营销突破，也很快被竞争对手甚至其他行业的产品所模仿，市场出现了“行业内营销传播同质化”和“跨行业营销传播同质化”现象，而最终向企业和产品埋单的消费群却只有一个，所以这就是目前中国市场出现营销创新乏力的深层原因所在。 既然“营销传播同质化”情况出现，所以不能将市场创新重心放在单一的营销传播上，放在哪里呢？反观这几年本土出现的经典创新案例，如“农夫果园”、“海尔拉幕彩电”、“海尔氧吧空调”，无一不是源自产品设计的成功创新和与其相应的水到渠成的营销传播创新。在现阶段市场环境下，产品设计创新才是企业取得市场成功的根本驱动力，营销创新重心必须回到产品本身上来，先从产品的市场化设计做起，即产品设计是创新之根本，是现阶段企业的创新原点。 可以预见，未来中国市场的竞争将是产品设计创新的竞争，市场竞争将转入“产品设计创新”到“营销传播创新”的整个营销价值链（狭义）的全面竞争阶段。 2、产品市场化设计，是企业的第一次营销 营销传播好比美女的外表，营销同质化好比每个女人都可以使用相同的化妆品来打扮。而真正让美女拥有美丽的是她的内在，真正让产品拥有极强销售力的是产品的内在，即产品通过创新设计所体现出的独特魅力。单纯的营销传播差异化很快就会被竞争对手所克隆，没有差异化的产品市场化设计做后盾，消费者永远不能感受到差异化产品的个性消费感受，产品就不会有旺盛持久的市场生命力。 产品设计差异化创新与营销传播差异化创新是互为依存的皮毛关系，产品市场化设计创新决定营销传播创新。产品市场化设计（狭义概念）包括产品选项设定、产品名称设计、产品形态设计、产品包装设计、产品概念设计。产品选项决定产品是否能迎合市场需求，尤其是全新的产品，更决定着其日后市场生命周期；产品名称是产品的第一广告语，是不用花钱的广告，是营销传播的第一步；产品形态设计决定产品能否同竞品差异化，能否赢得消费者的消费偏好；产品包装是产品的第一张脸，对于产品的品牌形象塑造发挥着至关重要的作用；产品概念设计是产品前几项设计的综合体现与提升，决定着营销传播策略，这里的概念是指“概念产品化”后的概念，是先有产品概念，即先有策划而后有产品，并不是目前市场流行的“产品概念化”。如果先有产品，后有概念，营销传播将变成亡羊补牢！ 产品市场化设计要建立在对市场深刻洞悉与消费调查基础上，每一项内容设计必须以市场需求为导向，以消费者需求为导向，从而最终做到产品概念与产品本身浑然天成，产品概念物化为有形的产品，能激发消费者的潜在需求，释放出产品的市场价值。产品市场化设计对营销传播起着决定性的作用。俗话说，上梁不正下梁歪，如果产品没有设计好，营销传播将会很被动，会引发诸多市场问题，其概念真实性就是最大的问题。而经过设计的，作为产品设计综合表述的产品概念能让营销传播产生的市场效应落到实处，能让消费者通过使用产品感受到概念宣传的真实性。一旦拥有消费信赖，产品就会获得源源不断的市场拉力，市场就会获得可持续发展，久而久之，品牌形象即可得到定向积累，品牌自然水到渠成。所以产品市场化设计是企业，尤其是中小企业的第一次营销！第一次营销做好了，后面的市场运作就会步步顺风顺水；做不好，则步步难堪！ 3、产品设计创新，决定市场启动速度快 产品市场化设计对于市场整体运作具有“杠杆效应”。从产品设计内容所包含的五项内容来看，如果产品市场化设计得好，产品市场价值的实现就会呈裂变式效应，市场能在极短的时间内迅速被启动，企业能在短期内实现盈利并实现一定的资金原始积累。也就是说，产品市场化设计决定市场启动速度和速度的质量。 第一，产品选项与市场启动速度 产品选项是企业战略中非常重要的一步，对于中小企业来说甚至是涉及企业生死兴亡的大事。产品选项单纯从市场角度讲要讲究三个“准”字：第一，对产品所属行业市场现状特点的把握要“准”；第二，对消费者需求心理特点把握要“准”；第三，对产品所属行业的未来市场发展趋势的把握要“准”。产品选项的三个“准”字就是三股“力”，是产品在市场向前发展的直接推动力。 通过对产品所属行业现状的分析，寻找到市场机会和市场切入点，力求以巧破开市场；通过对产品所属行业未来发展趋势的分析，能够宏观上把握住产品现在与未来的整体市场策略方向，微观上把握住全国各个区域市场的细分策略，从而决定产品的全国市场启动速度；通过对消费者消费心理特点的分析，制定出有针对性的行之有效的传播策略，直接决定产品在市场上的动销速度。 产品选项是产品设计至关重要的第一步，选项选好了，后面的市场工作就能捋顺，就能保证不出市场战略方向上的错误；如果选错了，则后面的工作做的再好，也只能是朝着错误的方向高歌猛进，后果不堪设想。（下期文章将就如何进行产品设计进行详细论述） 第二，产品概念与市场启动速度 一旦产品选项确定，接下来最重要的是进行“产品概念”设计，即一定要先有概念后有产品设计，实现“概念产品化”。根据市场综合分析，制定出“产品概念”，一般要符合三个原则：第一，可识别性；第二；差异化个性；第三；攻击性。可识别性即产品概念要能看得见，要在产品形态设计、产品名字设计、产品包装设计上予以体现，能被感知，在此基础上还要与同类竞品相区隔，彰显出产品的独特个性，另外还要是消费者内心强烈需要的表达。 产品概念与产品定位是孪生的，产品概念反映出产品的定位，产品概念首先在产品各项设计中予以表达，并在营销传播中被经销商和消费者所认知和感受。产品名称设计、产品形态设计、产品包装设计为产品概念所衍生；营销传播策略要表达出产品概念，同时又为产品概念所决定。最终做到概念产品化设计和传播概念化宣传，让产品、概念、传播浑然天成。由于产品概念天生具有差异化个性，从而使产品本身具有较强的差异化竞争力，再通过传播让消费者感受到的是一个全新的个性化产品，更加具有市场杀伤力，其市场启动速度远远高于仅具有空洞概念的同质化产品。 第三，产品名字与市场启动速度 产品名字是营销传播的第一步，必须要设计好。好产品名字的设计要满足四个“要有”原则：一要有“传播力”，即产品名字读起来要朗朗上口，要好记，容易传播，如“娃哈哈”；二要有“个性”，要能反映出产品设计独特的差异化个性，能反映出产品的内涵，如“酷儿”；三要有“积极引导力”，要能使消费者产生美好的联想，对产品能够产生向往，如“农夫果园”、“脑白金”；四要有“穿透力”，读起来要音仄铿锵有力，每个字的读音最好不要出现平声，三声、四声为最佳，如“太太”、“旺旺”。 产品名字的设计并不拘泥于同时满足以上四个原则，主要根据产品本身特性而定。一个好的产品名字在终端能与消费者达成很好的沟通；在广告宣传中能得到快速的传播，能被更多的消费者记住产品，从而在整体营销策略的共同推动下，迅速使产品动销。产品名字是第一广告语，是免费的广告宣传，是营销传播的第一步，所以营销传播要从产品名字设计开始做起。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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