|
|
|
|
两个反对，一个坚持－－2004，中小企业营销创新之道 7 上页：第 2 页 第四，产品形态与市场启动速度 产品形态设计是产品市场化设计最难的一个环节，因为产品形态是消费者感受最真实的一面，对产品能否快速达成二次回头购买起着决定性的作用。真正好的产品形态市场化设计具有一个非常重要的特征：几乎不增加产品的原始生产成本。 优秀的产品形态市场化设计要满足以下三个方面的基本要求：第一，要具有组合创新性，要与竞争对手形成区隔，减少市场进入阻力，如农夫果园的三种水果组合，其生产成本与单一水果汁的原始生产成本相比几乎没有增加；第二，要更加人性化，要体贴消费者，赢得他们的偏好，能够解决消费者的生活障碍，如感冒药白加黑，解决了人们吃感冒白天会瞌睡的困扰，短短3个月登上市场亚军宝座，创造了一个市场奇迹；第三，要能给消费者更多的附加值感受，实现多个拳头打市场，如脑白金的口服液和胶囊的创新组合，不仅能够与竞争对手相区隔，而且一个产品兼具润畅通便、诱导睡眠两大功效，给消费者超值的享受。另外，企业在进行产品形态设计的时候必须抱有 “全心全意为人民服务”的精神，要有扎实的市场调研工作为基础，要仔细研究消费者的微妙消费心理，只有这样，才能设计好产品，才能实现产品设计市场化。 产品形态设计才是市场快速启动的决定性因素。市场启动快慢不是以消费者达成第一次购买的速度来衡量，让消费者达成二次回头购买的速度才是有效速度的考核指标。产品形态设计创新成功，就能很快从竞品中脱颖而出。而后消费者通过真实的消费感受，会很快形成良性口碑传播，二次购买很快形成，市场迅速进入健康的持续发展状态。 第五，产品包装与市场启动速度 包装是产品的第一张脸，好比女人美要美在脸上一样。包装设计出色，就能在终端抓眼球，就能在一堆竞品中跳出来，增加被选择购买率，尤其是女性产品。 优秀包装市场化设计要具备“三感”原则，即：看上去要有价值感，摸起来要有手感，使用后要有满足感。包装设计要能够在反映出产品独特个性的同时，赋予消费者视觉上的高价值享受，使其产生美好的联想和向往；消费者在被吸引后会拿起包装反复观摩，包装此时给消费者的微妙触感会给产品加分，对促使消费者达成购买决定起着非常重要的作用。消费者购买产品后经过使用，如果产品功效与产品概念宣传相符，则会有一种满足感。精到的包装设计对于品牌形象的塑造起发挥着非常重要的作用。 4、产品设计创新，短期创建“准品牌”成为可能 随着中国加入世贸，各行各业都有外资企业长驱而入和本土大企业的盘踞，中小企业面临着在夹缝中求生存的困境，如何进行成功突围？如何能在强大洋品牌的重压之下求得发展？答案只有一个，走有中国特色的品牌经营之路。何谓中国特色？即中小企业在一边解决资金积累问题和一边探索符合中国国情品牌运作经验的同时，依靠优秀的产品设计，在相对较短的时间内先创立属于自己的“准品牌”，然后利用总结的品牌运作经验进行市场再投资再运作，最后完成从“准品牌”到“品牌”的成功跳跃。 中小企业能够在短期内创建优秀的“准品牌”存在其内因和外因。优秀的产品创新设计首先是与竞争对手相区隔的，同时又因概念产品化后具有较强市场竞争力，所以能够快速启动市场，让消费者感受到产品和企业的优秀，这是内因。再者，经过市场化设计创新而成的产品，其市场风险比较低，因为从产品本身到营销传播都是针对消费需求经过精心设计的，能够很快赢得消费者，产品的动销速度会非常快，不像单纯产品概念那样易被竞品所模仿和跟风抢食，所以中小企业能在自己所开辟的市场空间中，在相对较长的时间内，得到茁壮成长，况且创新的概念化产品经过传播将第一个进入和占领消费者心智。所以，在模仿成本比较高的情况下，中小企业完全有可能在短期内创建起优秀的“准品牌”，待市场成熟后，转入品牌传播市场运作阶段，正式完成从准品牌到品牌的跳跃，此时让竞争对手望尘莫及。 中小企业在朝着创建准品牌之路迈进过程中，资金能够在市场得到飞快的积累，同时也能积累市场运作经验，带出一只属于企业自己的人才队伍，建立起基本完善的营销网络，为企业日后壮大做足各项准备，奠定夯实的基础。 如果将洋品牌和大企业比喻为大象，中小企业就是兔子。大象转一圈需要10秒，而兔子转一圈仅仅需要1秒半，大象的回旋成本远远高于兔子。所以兔子与大象斗，靠的是灵活。中小企业若想在强者如林的市场中求得生存和发展，必须靠打侧翼战、游击战和运动战，而不能轻易打正面的攻坚战。走有中国特色的市场化产品设计之路是最适合中小企业的一条捷径，因其符合现实的市场生态环境，契合大小企业间的优势对比辩证关系，符合中小企业自身的客观情况。坚持“实事求是”，坚持“产品设计制胜”，中小企业的明天必将美好！ （作者系北京华夏佰强营销咨询有限公司总经理） 北京华夏佰强营销咨询有限公司根据6年来的中国市场实战经历，总结中国企业市场运作的成功和失败经验，成功创建 【中国新产品招商之队】【中国产品设计之队】【中国文案创作之队】3大协作策划机构,专注解决产品设计/新产品招商/实战文案创作等企业营销运营中的薄弱环节,为中国本土企业提供全面的实战营销服务.曾为20多个产品成功导入市场提供营销服务,相继荣获2002年中国企业案例大赛银奖,2002年中国药品营销案例大赛三等奖项。华夏佰强认为:产品设计是企业的第一次营销；招商是企业的第二次营销；实战广告创作是企业的第三次营销。联系电话: 13683299645/01084285557，电子邮件: guowilon@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
