精明的品牌架构

　　品牌架构就是执行多品牌战略的企业品牌之间的构成情况以及品牌关系、品牌定位。Prada集团拥有Prada、MIU MIU、Jil Sander、Fendi以及 Helmut Lang等多个品牌，没有一个清晰的品牌架构，品牌之间的互动与资源的整合就不容易实现。建立合理的品牌架构有利于整合资源，Prada精明的品牌架构保证了其多品牌策略的成功。

　　高端定位

　　Prada定位高端，价格比一般品牌要贵10倍乃至上百倍。将产品定位高端可以提升品牌价值，也可以获得高额利润，但由于高溢价品牌给予消费者的主要价值是个性与身份的象征，高溢价品牌的目标市场往往比较狭窄，一个品牌往往能占据一个规模较小的细分市场，因此，也面临着目标市场狭小，消费需求难满足的风险。要获得高的溢价，将品牌塑造成高档品牌，就要满足消费者情感与自我表达方面的利益，品牌一定程度上的高价位是传达个性品味、内心情感、财富、成功所必备的前提。只要品牌能塑造出相应的情感与自我表达型利益，有一部分消费者（哪怕很小的比例）能支付什么价，品牌就能卖出什么价。而满足这种利益，企业就要付出高的成本。要塑造成情感型、自我表达型利益为主要价值的品牌，品质、技术是基础，应主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵，同时在工业设计与做工上精益求精，并在豪华高档场所设零售终端。

　　Prada 集团一向着力于制作的专业性和产品的高质量，这是 Prada 一直遵循的传统，也是维持 Prada 作为高端品牌的所在。Prada能成为精品王国，就是其重视品质，精益求精的结果，当然也付出了不小的代价。为了体现其高贵的品牌价值，维护高档品牌形象，最近，Prada出售了其业务支柱Fendi（芬迪）工作室，芬迪停止了品牌系列——Fendissime Collection的生产。芬迪中低档品牌产品生产始于1987年，主要是希望能够受到青少年的青睐。显然，中低档的Fendissime Collection品牌对Prada高档形象带来了不利的影响，为了整合企业资源，继续发展集团的核心业务，以占领更多的国内外成衣市场，才忍痛停止Fendissime Collection品牌产品的生产。

　　品牌协同

　　多品牌下，品牌间的关系是很复杂的，多品牌策略整体优势的发挥在于理顺品牌间的关系。理顺品牌间的关系，可以避免直接竞争、浪费资源、损害品牌形象，并有利于形成整体优势。Prada很好地处理了众品牌的关系，达到了品牌之间的协同补充。在Prada 的品牌架构中，Prada 品牌是主品牌、核心品牌、一线品牌，而MIU　MIU 、Marc Jacobs是副品牌、二线品牌，Jil Sander、Fendi以及 Helmut Lang等是三线品牌，每个品牌有不同的细分市场与品牌形象，可以满足不同的消费需求，达到整体的协同。

　　MIU　MIU是Miuccia Prada1992年以自己小名命名的品牌，这个属Prada唯一一个年轻副线的品牌，风格像小女孩一样可爱，个人色彩浓重，充分表现了缪西娅本身的着装风貌。这个品牌也因为如此年轻，才可让Miuccia Prada得以尽情发挥其童心未泯的真个性，作品也因而变得有趣。橡筋扣设计、拉链外套、气垫长靴齐齐上场；另外亦有女性化的蝴蝶tubetop与花边裙及绲边长裙校园look，造型比主线Prada更多元化更明目张胆。满足了可爱女孩的消费心理。而Miuccia Prada的丈夫Marc Jacobs也以自己的名字命名了一个品牌，满足了年轻知识男性消费者的需求，该品牌具有非常的文艺青年个性，某一季的广告，场景干脆就选择了书店。不同的品牌满足不同的消费需求，每个品牌有自己的个性与形象，彼此之间依靠企业品牌来联系，存在着配合与协调，这就是多品牌策略成功的秘诀。

　　共鸣的品牌个性

　　品牌如人，品牌的“个性”不是相对于其它品牌的独特的特性，而是指品牌如人或者说品牌“就是一个人”，品牌个性就是当我们把品牌想象成是一个人时，这个“人”的个性：是青春亮丽或是成熟性感，是前卫或典雅，是内向或外向，是富有激情或沉着稳重，……品牌个性是品牌展现出的一种性格，是品牌与消费者之间的感情冲击。品牌个性特征必须反映品牌，必须受到消费者的欢迎，必须满足消费者自我表达的需要，必须加强消费者对于公司产品及服务的体验。Prada是一个个性十足的品牌，共鸣的品牌个性展现了Prada品牌价值与文化，展现了其为人的简洁而单纯、孜孜追求、精益求精的一面。

　　对于作为女人品牌的Prada，没什么太多可说的，鞋子特别让人喜欢，也不至于看出年龄上的分别，款式很多时候都是被狂抄的对象。再就是尼龙手袋，还有其它皮质手袋，深得时装界业内人士追捧，其中原因就在于其又低调又实用又不失摩登感的品牌个性。1978年以后Prada的个性得到充分地展现，这得归功于Miuccia Prada，她的设计通常是古典主义中注入前卫的元素，融合了传统与时髦，表达了优雅的精致感和浓浓的书卷气。90年代，打着“Less is More”口号的极简主义应运而生，而Prada简约、带有一股制服美学般的设计正好与潮流不谋而合。1993年，Prada推出秋冬男装与男鞋系列，一时之间旗下男女装、配件成为追求流行简约与现代摩登的最佳风范；90年代末期，休闲运动风潮发烧，Prada推出Prada Sport系列，兼具机能与流行的设计，造成一股旋风。

　　Prada的品牌个性完全是Miuccia个人的性格体现。Miuccia念念不忘的，是回到自己的记忆中找灵感。她总在一些人们，尤其是她自己记忆中曾经流行的基本服饰上，恰到好处地玩着加法和减法的游戏。Miuccia的设计呈现出感性可爱的外表，但这种不断在你脑海里加深的印象，显然来自再清晰明确不过的理性创作规划。她的设计理念总是带着反潮流的前卫性，这是她的设计总能在无数时装发布的大背景下脱颖而出的原因。比如2000年的春夏系列，就被她冠以“时装ABC”之名。她仿佛又回家翻了翻自己衣橱，将里头的那些常青基本款——毛衣、恤衫、简洁的打褶裙、直筒裙和丝巾等等，挑出重新演绎一番。结果，那种散发着浓厚70年代学生和空姐味道的设计，因为表现出一种已失落了的真诚之美，而流露出打动人的魅力。

　　鲜明的品牌联想

　　品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径，是实现品牌承诺的捷径，揭示消费者对品牌的价值取向。品牌联想必须与品牌价值与品牌个性密切联系，必须与公司或产品密切联系。对于精品品牌来说，品牌联想显得更为重要，消费者购买精品，要的就是心灵的满足感与别人的认可，鲜明的品牌联想可以加深消费者的这种感受。

　　提到Prada，人们首先想到的就是其PRADA标志及倒三角形状的铁皮标志，这构成了Prada主要的品牌联想。倒三角形状的铁皮标志，只在Prada皮件系列的产品上会出现，几乎是大家的第一印象的铁皮标志，上面除了Prada之外，在其下方会有一行标明其“品牌出生地”的MILANO小字，及创立品牌的年份1913年，而少了一个字就不是PRADA！Prada的服装，布标上的PRADA大写标志很是显眼，偶尔会以烫压的方式，小小地烙印在皮件的表面上。

　　Prada严格控管从设计、制造到零售，设计是否能够带动潮流、工厂的品质与成本、和零售点的装潢陈列，每一个环节都不能疏忽。Prada认为，顾客愿意付1万多买一双鞋，除了好看、时髦之外，纸质良好的白色扎缎带购物袋、配件内附保证卡片、浅蓝色收据、舒缓的浅绿空间色调等等，更是为了点滴细节累积的洗练贵气，是为了高贵的品牌联想。Prada运用机械化方式统一关于品牌联想的每一件事，即使是顾客看不到的办公室，全球主要分公司都用一样的纸张、铅笔、家具和墙壁颜色。所有这些都构成了Prada鲜明的品牌联想。

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