差异化的品牌塑造

　　品牌塑造就是要塑造强势品牌，强势品牌就是指具有准确而强有力的品牌定位、高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、赋有情感特性的品牌。Prada被称为精品王国，其强势品牌的地位的获得要得益于差异化的品牌塑造策略。

　　引领潮流

　　高明的企业创造需求，成功的企业满足需求，落后的企业追赶需求。微软是这方面的典范，依靠不断升级的Windows版本，确立了行业标准，引领了潮流，别的企业只能唯马首是瞻。Prada在这方面做得也不错，Prada每一季都会推出「Must Have Item」（必买品），在新品上市前送给国际各大媒体时装编辑，他们参加时装秀时人手一个，出现在各大媒体上，做足了上市前的热身运动。产品上市时配合密集的广告宣传，很快这些“必买品”都会成为当季不可或缺的流行单品。追求流行的名牌族根本无从抗拒，手上、脚上若是少了最「in」的单品，怎能抬起头。由Prada八十年代推出的降落伞背囊开始，到九十年代诞生的二线系列Miu Miu，再到近期成形的Prada Sport，都一样风靡全球。

　　创造体验

　　在商品日趋同质化的年代，消费者对产品功能已经不那么看重，而对品牌的感受，服务的体验更为关心，目前的时代已经是体验经济的时代。体验就是消费者在购买活动中的经历，贴心的服务、精美的包装、心动的店面装饰等等都构成了消费者体验的一部分。因此，未来的消费就是对体验的消费，企业提供的不在是产品，而是消费者心灵的感受。

　　早在1999年，Prada就开始进行一项研究计划，准备创造零售的新方式，向消费者提供购物体验，该研究计划预计发展四大店面—「Epicenter」。为次，PRADA邀得获得过普立兹建筑奖的荷兰建筑大师Rem Koolhaas操刀，设计分别位于洛杉矶、旧金山与纽约SOHO区的三家新分店之事。Epicenter提供了聚集创意的所在，正如以往Prada舒缓的浅绿色调店面已广为人知，而Epicenter的规模与策略定位则更能广纳产品与店面特色。

　　2001年12月，Prada选在纽约SOHO区开设新旗舰店，作为Epicenter的第一步，这家巨型豪华商场，充满科技与人性化的崭新风格，当然也带来全新视野！买不起普拉达，起码可以到普拉达来旅游！这间有 23,000 平方英尺空间的反旗舰店让Prada花了四千万美金来打造，店内提供了为比买皮包更高尚的理由而存在的空间，例如，SOHO区分店的鞋子展场，夜晚可以变成戏院的座位，甚至可以在普拉达的店铺中举办演讲。

　　2003年，Prada选在东京青山，开设号称Prada全球最大旗舰店。全店斥资八千三百万美金打造，由建筑师Jacques Herzog操刀完成；整体灵感来自水晶的形状，颇具象征性的地标，无疑对东京的都市景观造成极大影响。正面包括菱型的格子镶嵌玻璃，提供向内展示产品及向外的城市景观；几何式菱形外墙与室内的弧形平面玻璃能反射所有光线，造成空间与光线相交错，跳脱传统建筑模式，以最激烈的方式挑战了人们的视觉与购物经验。

　　问题与不足

　　从前面的分析中，可以看出其极具个性、反传统、独特而时尚、差异且鲜明的Prada品牌经营风格与理念推动了Prada近年来的飞速发展。当然，在品牌策略方面，Prada仍然存在着一些问题与不足：

品牌拓展过快

　　Prada的快速发展中隐含着品牌拓展过快的风险。为了将普拉达建成一个足以抗衡路威酩轩集团（LVMH）和古驰集团（Gucci）的全球化多品牌时尚集团，在2001年前奢侈品的风头旺得似乎永远不会消退的两年里，Prada接二连三地买了7家公司，还成立了3家合资企业，估计总收购与合资的投资达到了7.3亿欧元。最近Prada又同西班牙美容集团Ｐｕｉｇ以５∶５的比例建立了合资公司，扩大Ｐｒａｄａ现有的全球护肤市场，并拓展香水销售市场，该合作还包括Ｐｒａｄａ收购的许多护肤企业。但是，过度的挥霍必将导致现金短缺。2001年11月，普拉达集团的负债达到17亿欧元，几乎与2001年总收入持平。再加上9•11悲剧对现金流的打击，使普拉达原本预计于2001年首次公开上市的计划搁浅。2002年末，在首席财务官Riccardo Stilli的努力下，债务水平有所降低，却仍然负债14亿欧元。

　　品牌延伸不当

　　Prada品牌定位为女人品牌，被称为最了解女人的品牌，在女性消费市场具有很大的影响力，这本身就是Prada品牌巨大的财富，也是Prada的品牌形象。然而，Prada品牌在以后的延伸却是欠考虑的。Prada品牌1993年开始推出秋冬男装与男鞋系列，尽管一时之间旗下男女装、配件成为追求流行简约与现代摩登的最佳风范，但却开始破坏Prada女性品牌的形象，使Prada变成了男女皆易的品牌。品牌延伸并不是越广越好，专注某一细分市场，成为那个市场的专家，才更容易得到消费者的认可，才可以提升品牌价值。品牌延伸过泛就会导致混淆品牌形象，模糊品牌概念，造成品牌淡化。就如同Prada Sport系列是运动品牌、Marc Jacobs是知识男装品牌一样，Prada完全可以推出新的品牌，避免将Prada塑造为大一统、社会化品牌的情况发生。

　　领袖依赖症

　　Prada的成功要归功于Miuccia Prada，是她改变了一个家族品牌的命运，是她依靠自己对时尚准确把握的敏感性，配合特有的设计风格，树立起Prada特有的品牌个性与品牌价值。这就使Prada品牌带有很大的Miuccia色彩，Prada的成功更应该是Miuccia的成功。可以看出，Prada太依赖于Miuccia个人了，就是领袖依赖症。这样的企业成功很容易，但领袖一旦不在了，企业的毁灭也是很快的。苹果电脑因为乔布斯的离开而困境非常，又因为乔布斯的到带而恢复生机，个性电脑不断推出。这就是领袖依赖症的典型例子。Prada也面临这个危险，建立科学合理的管理制度与企业文化，将品牌价值与品牌个性真正深入到企业每个人心中，依靠制度与机制来保持品牌内涵，是摆脱困窘的方法。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wujunlei@hotmai.com>

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