乳品： “百利包”风行年

　　1999年之后，液态奶步入了快速发展时期，快速发展的因素有许多，最重要的一点是利乐包装的广泛应用。近几年，国内企业大批量上马利乐包生产线，引进瞬时高温灭菌的方式，使国内乳品企业告别了长期靠蒸煮灭菌的原始方式，把产品保质期从几天延长到一年。在克服了地产地销的局限性之后，利乐包装成了资源型乳业进军全国市场的助跑器，同时也使得长期以巴氏奶为主的城市型乳品企业受到深深的打击。

　　2002年是利乐砖产品销售最疯狂的一年，企业利用电视等媒体进行大力度的品牌宣传和引导，消费者逐渐喜欢并依赖上了利乐砖这种包装。到2003年，以蒙牛为首的利乐枕产品开始在全国拉开价格战大幕，500ml利乐枕卖价不到2块钱，赔本的让利使消费者感觉到大大的实惠，以往不喝奶的人也开始成箱成箱地往家搬牛奶。利乐枕的价格比利乐砖便宜，再加上不断的促销，侵占了很大一部分利乐砖纯牛奶的市场。而本来定位在城市市场的高价利乐砖，除了一部分酸乳饮料之外，销售渠道不断向下移动，延伸进入农村市场，成为农村市场的新兴饮品。2003年下半年，在消费者对价格的高度敏感下，另一种更为便宜的无菌包装———“百利包”开始风行，给利乐砖和利乐枕带来了极大的冲击。

　　“百利包”是种通俗的叫法，指得是那些黑白复合膜的无菌塑料包装袋。完达山、三鹿、夏进等推出的较早，现在伊利、蒙牛、光明、娃哈哈等品牌也相继推出。这种包装成本低，每个袋子的成本还不到2毛钱，百利包的规格以250 ml居多，每包售价通常在1元左右。利乐枕虽然不断降价，但搞促销的产品一般是500ml规格的，250ml的降幅很小，一般每包保持在1.2元左右。百利包产品正好添补了利乐包的空白，对于一次性饮用不完500ml的用户来说，250ml的百利包就成为了他们的最爱。

　　此外，百利包牛奶还有最突出的一个优势，就是它的保质期为一个月，不长不短。从经销商操作上来讲，一个月的时间足够运输、储存和销售，不存在过期的危险。对消费者来说，一个月的保质期既可以成箱购买，又可以当天选购，基本上是天天新鲜，所以百利包成为一个必然的流行趋势。在山西临汾、河南等地，有不少经销商告诉本刊记者，现在时兴只做百利包一种产品，他们把当地所有品牌的百利包都揽到自己手中，因为他们认为这种产品将是2004年乃至今后乳业市场最火的一种。

　　虽然目前我们没有准确的统计数据，但根据经销商的市场反映来看，利乐包、利乐枕已经被百利包夺去了一部分市场。从去年下半年，蒙牛、伊利等企业纷纷推出百利包产品并降价至1元左右的动作中，我们也可以感觉到百利包产品的市场前景和战略地位，它很可能成为继2003年利乐枕狂销之后，2004年乳品行业的新品类代表。

　　饮料： 果汁饮料细分是主题

　　2003年果汁饮料方兴未艾，茶饮料短兵相接，碳酸饮料稳中有降，功能饮料闪亮登场。进入2004年，饮料市场的竞争将更趋白热化，品种也将更加丰富。但是，我们接触的大多数经销商认为，果汁饮料会继续独领风骚，充当2004年饮料市场的主角。也有一部分厂商看好功能饮料，认为功能饮料和其他饮料品种的结合将掀起一波新的高潮。

　　果汁饮料风头正盛以及大品牌的强势推广是经销商对其充满信心的两个主要原因。在果汁饮料市场，统一果汁的霸主地位仍然不易动摇。鲜橙多旗下聚集了众多忠诚消费者，他们在“多喝多漂亮”的号召下，誓将鲜橙多进行到底。若论单品销量，依然无人能望其项背。紧随其后的应该是康师傅果汁系列和康师傅鲜的每日C系列。据著名市场调查公司AC尼尔森对2003年果汁市场的调查数据显示，康师傅旗下的这两支产品市场占有率共达到了26%，距统一果汁29%的市占率仅一步之遥。鲜的每日C系列是康师傅的战略产品，主要市场是中心城市，其核心产品鲜的每日C橙汁更是赢得许多时尚青年男女的青睐；康师傅果汁系列是康师傅的战术产品，主要在二级市场销售，是康师傅冲锋陷阵的排头兵。此外，汇源、娃哈哈等巨头在2003年都表现不俗。除了传统的饮料生产企业之外，众多的业外大亨也不断进入果汁饮料行业，比方说青岛啤酒和燕京啤酒。在2004年年初，甚至传出了白酒大腕泸州老窖进军果汁饮料的消息。可以肯定的一点是，今年这些新老巨头仍然会集体发力，将果汁饮料市场继续扩大。

　　2003年出现了混合果汁概念。农夫果园以及众多跟进者的强有力冲击，消费者对健康的追求，必将使2004年混合果汁市场较2003年有大的扩张。屈臣氏推出的果汁先生去年在上海等南方城市的表现可圈可点，今年在全国市场必将有一番作为；统一活力果园、娃哈哈高钙果C等产品在2003年表现不尽如人意。作为饮料巨头，统一和娃哈哈不会甘心在该领域落后于初做果汁的后生小子———农夫，一场大战不可避免；此外，果汁专家汇源将推出其精心打造的混合果汁水果丽人，作为2004年攻城掠地的尖刀产品。精美的外包装加上富含6种维生素的果汁必将对现存混合果汁市场格局形成强大的冲击。

　　混合果汁只是果汁饮料的一种，消费者和各个企业都希望今年在饮料品种和表现形式上有更大的突破。今年年初，农夫果园又添新丁，100%的番茄汁、胡萝卜汁新鲜上市；康师傅果汁即将推出黄金芒果汁、西印度樱桃汁等新品；统一果汁经过两年的发展，市场已经成熟，也需要在浓度、口味上继续细分。混合果汁和稀有水果果汁、不同浓度的果汁、加气果汁等作为细分产品的代表，将在2004年有所作为，无论在商超，还是在餐饮市场都会成为一抹亮色。经过一年的市场摸索，消费培养，农夫果园、娃哈哈高钙果C等细分产品将开始发力。

　　说到功能性饮料，脉动的前景仍然为人们所看好，2004年年初，娃哈哈便急不可待地推出了自己的跟进品牌———激活，无论从包装、价位、口味都和脉动极为相似，而统一、康师傅、健力宝等在2004年首推的新品都是功能性饮料，一些中小厂家也纷纷推出仿脉动的产品。虽然从总体上看，功能性饮料还不能全面发展，但不排除象脉动那样的产品在区域市场飚起。

　　啤酒： 新品竞秀2004

　　我国啤酒行业的一个突出特点是产品同质化严重，全国的啤酒几乎都是一种规格、一种口味，啤酒的技术含量和产品附加值较低。近几年来，我国的啤酒陷入价格战的泥潭，由于产品的差别不显著，所以啤酒企业只能以价格分上下、论高低。

　　2003年啤酒行业的促销战近乎疯狂。如在福建省，买场、广告接连不断，各大啤酒企业都推出开盖有奖的活动，中奖率高达80%以上，消费者几乎是免费喝酒。恶性竞争的结果是企业利润大量蒸发，啤酒行业的竞争力整体下降。

　　如何才能走出低价竞争的泥潭，企业和商家都在苦苦地寻觅出路。其中，开发推广差异化新品是一个很好的出路，也几乎是所有企业在2004年不得不为的事情。2004年1、2月份，本刊获悉，不少啤酒企业都有开发培植新品的计划。2004年1月，珠江推出了高技术含量的珠江白啤酒、珠江ALE啤酒，将通过创造产品的差异，从而创造市场的需求，从众多的啤酒产品中脱颖而出。

　　作为全国性品牌的青岛啤酒， 2004年将通过更换产品标识、推出系列产品，对旗下产品进行重新整合。近日，一种名为“醇厚听”青岛听装新品已在北京上市，其价格高于同类产品。青岛希望借此拉开与竞品的差距，在高端听啤市场占据优势。

　　除了大型企业之外，不少中小啤酒业发布了推广新品的消息。河南信阳啤酒公司推出了名为维雪的中高档产品，其中500ml的高档产品，终端售价达到了100元/箱（1×12瓶）。三泰啤酒也在今年更换了包装，并且产品的到岸价也达到了18元/箱（2003年市场批价为16元/箱）。

　　从上面的叙述也可以看出来，企业更侧重于开发高档的新品，这是因为，在低档产品市场饱和的同时，高端啤酒市场还有空当。比如我们提到的福建啤酒市场，虽然市场竞争激烈，但是5元以上的啤酒却很难见到。

　　对于企业大量开发新品这一现象，经销商普遍表示欢迎和关注。山东德州的几个经销商说，我们这几年一直经销克代尔啤酒，该啤酒2003年的市场也很好，但是该产品的价格过于透明，经销商也没有利润，所以他在2004年希望能够接一个新品，价格可以为中档。另外，我们在调查中发现，经销商普遍比较关注名牌产品的延伸品牌和品种。

　　2004年，对于啤酒行业来说应该是新品竞秀的一年。差异化、高附加值产品的纷纷涌现将使得2004年的啤酒市场更加丰富多彩，也会更加活跃。

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