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规避高端白酒的经营风险：升级与突破 7 上页：第 1 页 二、 各区域经济的发展不均衡，是导致各地区通路变革发展进程不一致的主导因素之一。所以在不同的地域市场，高端白酒所运用的通路主导策略也应该是因地制策。所以通路升级的层次也会因地域差异而有所不一。 通路升级主要涉及的层面在本文特指为：品牌商、区域总经销商、分销商和终端商。近些年随着通路业态的发展变化，上述几个通路成员本身的职能也会随之产生变动。在通路链上的各个成员必须能够根据自身的发展状况与特点来调整自身的发展方向。若不具备升级的能力与条件，突破不了自我发展的瓶颈，产生的结果就是萎缩直至消亡。 针对品牌商而言，通路战略规划设计的是否合理直接决定着产品的成长和品牌的健康创造。单一的通路建设已经不能再单独地支撑起产品的发展，即使是作为强势品牌的五粮液精品系列酒也正在尋求多種通路模式並存發展的方式对传统的通路进行复合式改造。“一域一策”、“一店一策”等营销策略的细分化将会逐渐的成为通路的主导策略之一。品牌商对于其旗下的分销成员也提出了更高的要求，需要他们能够真正地与厂家结成利益联盟体，共同为消费者的需求进行服务营销，完成从共同关注竞争对手到共同研究消费者的转换过程。 区域总经销商正处于由于大卖场、连锁超市、专卖店等通路新型业态的崛起，其作为流通职能的角色正在受到强烈冲击的局势里，角色的转型势在必行。所以高端白酒的通路升级与突破，对于区域经销商而言，是其寻求生存与发展的必由之路。总经销商对于其所掌控的通路体系必须由粗放型经营转到精细化营销的层面上来，由一站式的服务提升到全程服务，从过去单纯的流通商向多种流通角色转型。不仅仅发挥流通的作用，还要在自身的物流能力、终端运营能力、网络细化的服务能力、团队高效运转的能力以及自主经营品牌的能力等全方位地塑造自己的复合型营销的角色。 三、 营销团队的建设与管理是高端白酒营销升级的一个核心问题。人的因素是突破发展瓶颈的主导。综观白酒几年的发展历史，高端白酒的营销始终处于散兵游勇、单兵作战的状态，营销团队的升级要突破这个现状，首先要解决的是营销管理决策者的升级，然后再涉及具体执行层面上的升级。 高端白酒为什么会处于这样一种管理的态势下？其实最直接的原因就是，作为团队的管理决策的核心人物，本身所具备的管理决策能力的局限，影响到产品的战略决策和策略的有效执行。 营销管理决策者只有突破了自我发展的瓶颈，才能够逐步上升到整个营销体系的升级。 一个有效健康的运营机制，尤其是绩效考核体系，是具体执行层面得以有效升级的保障。在这个有效机制的框架下，才能够充分发挥人员的最大增长潜能。五粮液熊猫瓶型酒之所以能够在2003年这个非常特殊的年度里，用了仅上市一年的时间就达到了过亿元的销售，这与至尊熊猫公司从营销决策层面到具体执行层面的升级与突破分不开的。 四、 营销业绩的产生与增长战略与战术的执行到位。执行应是贯穿与高端白酒整个营销价值链整体运作过程当中的。所以执行力是提升高端白酒规范化、制度化和高效运行的主要原动力。营销团队的建设与管理也始终贯穿于执行这一主线来进行的。 美国霍尼韦尔国际总裁拉里在其《执行》一书中阐述说：“执行是任何企业当前面临的最大问题。执行不是那些能够完成或者不能够被完成的东西，他一套非常具体的行为和技术，他们能够帮助公司在任何情况下得以建立和维系自身的竞争优势。”在高端白酒的营销领域里，这种执行力的薄弱与缺乏正在阻碍着白酒营销业的更进一步的发展。这也是很多高端白酒品牌在市场上表现乏力的主要症结所在。找不到自身真正的核心竞争力在什么地方。 执行力的提升应该是白酒营销业共同关注的话题。尤其是高端白酒，只有管理决策层面的执行升级，才能够达到使执行文化真正有效的贯彻到整个营销机构中，才能够使基层员工的执行力得到有效的提升。 执行体系的建立，是一个整体性的、系统性的工程。从组织结构的最上层到金字塔的塔基部分都是执行体系里面的重要执行成员。不管你是总裁还是公司的清洁员，不管你是品牌商还是区域经销商、终端商都不能脱离这个体系而孤立的存在。一个产品或者品牌的成长都不能离开执行这条链的，忽视了这个链条中的任何一个环节都会在营销中出现问题，从而会导致经营上的失败。 写到这里的时候，笔者无意间在近期的《青岛晚报》上看到了一篇《执行力：海信之基》的文章。文中董事长周厚健有句话正好点中了本小节的命题：一个方针和目标的实施是由上而下的，是各个环节的有机结合。如果集团层面都缺乏贯彻执行能力，方针目标永远不会贯彻到底。 所以，笔者以为，高端白酒营销升级的主要目的是为了突破在发展过程中所遭遇到的瓶颈与局限。升级是为了更好的发展，突破是为了扫除在发展中不断遇到的障碍。升级与突破将是高端白酒业经常要面对的一个永恒性的话题。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： qiaoyunchang@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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