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规避高端白酒的经营风险：升级与突破 白酒营销，尤其是高端白酒由于其发展的时间尚短，没有规范化的条框进行指引，没有可以参照的模式和个案进行研究与分析，只有在混乱无序的竞争秩序中去探求适合于自己发展的营销模式，但在通往高端白酒经营的路上，所隐藏着的发展陷阱有很多，若不能及时发现和跨越这些障碍，陷入经营困局的现象可能会随时出现。 的确，白酒高端产品不管是强势品牌还是弱势品牌，在经营过程中都会不断的遇到发展的困局，特别是在白酒营销的竞争从单一层面走向多元化格局的发展态势下，更是增加了白酒高端产品经营风险的不确定性。通过五粮液精品系列酒、茅台精品系列酒以及处于高端白酒第二阵营的水井坊、国窖1573等等的营销发展轨迹，我们不难发现，规避白酒高端产品的经营风险的精髓与核心在于：使产品的一切营销活动内容根据市场不断变换的细分需求进行不断的升级与突破。 高端白酒营销的升级主要目的是为了突破发展过程中所遭遇到的瓶颈与局限。2003年由《销售与市场》所力主推行的以“升级”为主线，贯穿全年的“中国企业营销升级工程”为高端白酒的持续发展提供了一个可行的理论性参考。2003年，笔者以为，应该是高端白酒业进行战略升级的一个重要分水岭。其中最为典型的代表就是五粮液的“1+9+8”工程，奠定了高端白酒发展的主流发展方向。升级与突破是白酒业需要面对的永恒不变的话题。 高端白酒尽管总的消费容量相对来讲还较为有限，但在利润和战略需要的驱动下，使得这个领域的竞争也在逐渐升级。此因素更进一步驱使高端产品的经营者在营销系统的各个环节上寻求利润营收的解决之道。 营销管理在白酒营销中一直是一个相对薄弱的环节。对于白酒高端产品而言，更是出现了很多营销和管理上的盲区。从高端白酒仅几年时间的发展历史过程来看，高端白酒的运作一直是在不规范的营销秩序下来进行的。以“一帆风顺”为代表的五粮液精品系列酒是高端白酒发展的源头。但其没有在营销管理体系上创造出对行业有指导和规范作用的运营模式。这不能不说这是一个遗憾。但对于整个白酒行业的高端产品的发展所起到的标杆作用却是不言而喻的。尽管有个别少数新锐品牌在营销管理方面有了一些突破，但这些力量还显得较为微弱，还不能全面左右整个高端白酒市场发展格局的巨大变化。所以高端白酒在营销管理的各个层面上的内容都需要更进一步的提升与突破。 一、 要不断的丰富和演绎产品的内容，完善产品体系的建设工作。从运作品牌的角度，从不同的层面去满足目标消费群体对产品本身所产生的不同的消费心理需求。 高端白酒是一个极端感性、个性鲜明和具有独特差异性的产品。对于此层面上的消费群体，他代表着财富、身份地位和区别于普通大众的符号性标志。若不具备这些特性，那么这个产品本身将不会具有很强的生命力。我们研究市场上存活了3年时间以上的高端白酒产品，没有一款产品不具有自己独特的内容。比如，五粮液一帆风顺具有符合中国消费大众的概念需求，也有自己独特的帆船瓶体造型，水井坊的内外包装更是体现了现代与历史的美感结合。再比如，普通五粮液的三重防伪的新品包装和针对茅台专卖店所推出的个性化产品。以上几个例子，反映了产品升级是为了不断地满足消费群体对产品的新的消费需求。若企业跟不上消费者需求的变化，可能最后就会失去这个消费群体。 但产品升级的背后，需要有营销系统各个层面上的内容去支持，脱离其中任何一个环节，都不可能成功。 五粮液熊猫瓶型酒产品线的扩张是2003年高端白酒领域内产品升级最成功的一个案例。 五粮液熊猫瓶型酒的品牌买断商至尊熊猫酒业有限公司凭借单瓶的金黑熊猫造型酒构建了高端白酒的营销网络体系，在网络运营趋于健康运行的局面时，营销管理当局根据消费大众的需求，进行了产品线的延伸。金黑熊猫的组合包装为其又开辟了一条创造利润的有效通道。单品产品相对于双瓶组合包装产品来讲，可以作为阻击性产品以提高网络的有效覆盖率、占有率为重点。双瓶作为利润型产品以为厂商联盟创造利润为重点。 产品的升级与突破不仅仅是以市场为导向，而且更为重要的是以消费大众的需求为导向。双重导向为推动产品的升级提供了一个明确的方向。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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