四大原因导致“贝尼科尔”遭遇滑铁卢

　　失败原因之一：“听上去象是药品的名称”

　　美国市场营销协会这样定义商标：商标是一个名称、一个专业术语、一个符号、一种象征、一个设计、或者是他们的联合。商标是用来识别某一个卖方或是某一组卖方的产品或服务，使他们与竞争者的产品或服务相区别。菲利普·科特勒认为，一个好的商标（品牌）必须具有以下特征：1、它能反映产品的好处，如Healthy Choice(健康的选择)；2、它能反映产品的质量，如Sunkist(英文是“阳光充沛”的意思，是一种水果和果汁品牌)；3、它要朗朗上口，容易识别记忆，从这一点来看，简短的名字比较好，如Tide (汰渍)；4、它要与众不同，有特色，如Kodak(柯达)；5、它在别的语境中没有不好的意思，如Nova牌汽车在西班牙语中就是个非常不好的名字，因为它的意思是“不走”。

　　“贝尼科尔”的英文名Benecol是“Benefit Cholesterol”的复合词，意即“有益于胆固醇”。比起它的几个竞争对手，这个名字既没有象Take Control（意即“开始控制”）和Healthy Choice（健康的选择）那样，直接表明了产品的功能和好处,也没有Flora（“植物”的意思）那样简短上口。相反，根据一项调查，由于Benecol和Benadryl （一种抗组胺药）和Ben-Gay（一种阿斯匹林）非常相似，很多消费者认为这个品牌名字听起来非常别扭、没有食欲，更像是一种咳嗽药水，而不是美味的食品。在激烈的市场竞争中容不得任何一个错误，也许，正因为这个原因，“贝尼科尔”一开始就已经落后于竞争对手了。

　　失败原因之二：包装没有说服力

　　有关专家对“贝尼科尔”的另一个批判是它的包装。灰绿色的基调让很多消费者联想到了发霉的乳制品，在同类产品中也不醒目，而包装上的村庄、田野的画面更像是在倡导一种乡村生活，而非健康的生活方式。相比之下，Take Control, Becel, Healthy Choice等品牌的外包装则要高明的多。如Healthy Choice的主调为翠绿色，很快能让人联想到健康、自然；Take Control和Becel等品牌都不约而同地在包装上醒目地标示着“心”的形状，品牌的诉求功能一目了然；而Flora、等品牌都在包装上标明了“美国家庭健康协会（FHA）推荐”，“美国饮食协会(ADA)推荐”等字样。根据一项调查显示，70%的美国消费者认为FHA和ADA是非常令人信赖的权威机构，他们在购买时会比较偏爱那些被FHA和ADA推荐的商品。

　　“贝尼科尔”在包装上遇到另一大问题来自FDA。FDA对食物包装有很严格的规定。FDA直到2000年9月才批准“贝尼科尔”在其产品包装和标签上标明其含有的植物固醇有助于减少冠状心脏疾病的发病危险。在此之前的两年里，“贝尼科尔”只能在包装上标明其成分，而不成宣称该产品能降低心脏病的发病危险，这显然使品牌流失很多顾客。

　　失败原因之三：高估了消费者对价格的接受能力

　　在Eatright的一次市场调查中，有14%的美国消费者（9%的男性和18%的女性）表示他们愿意为健康食品和功能食品而花费额外的钱。这也许正是为什么“贝尼科尔”在进入美国市场的伊始就走高端路线的根据之一。以品牌的主打产品人造黄油为例，1998年在美国市场上，“贝尼科尔”的零售价为5.79美元，每磅约合14.35美元；而其直接竞争对手Take Control的零售价为每磅7.98美元，其他品牌的零售价更是在每磅2美元左右。

　　在某些情况下，高价位是高品质和高定位的象征，但是，“贝尼科尔”的经营者确实是太高估了美国消费者的消费能力和对价格的接受能力。2000年ADA对美国的消费者进行了一次市场调查，调查的主要内容为消费者在购买食品时，影响他们购买行为的极大因素。结果显示，“价格”仍然是消费者非常看重的因素之一，排在第三位，比“对健康有益”更为重要。这也许能说明“贝尼科尔”极高端路线失利的原因。

　　失败原因之四：过渡延长产品线

　　“贝尼科尔”在美国一上市就同时推出了人造黄油、牛奶、酸奶、沙拉酱、快餐棒（Snack Bar）等多种产品，其中沙拉酱有意大利奶油、千岛、农场和法式四种口味，快餐棒有巧克力脆皮、草莓和花生脆皮三种口味。“贝尼科尔”的出发点是为了给顾客提供更多的选择，以迎合各种消费者的喜好，初衷很好。历史和经验告诉我们，过长的产品线往往会导致成本的增加：设计和生产成本增加，生产设备转换成本增加，仓储成本增加，订单处理成本增加，运输成本增加，新产品的市场推广成本增加……这些成本的增加将直接导致产品的售价提高，公司的利润降低。因此，很少有公司能够同时成功的推出不同的新产品。

　　在美国市场上非常成功的“健康之选”（Healthy Choice）就是先占据了低脂冷冻快餐市场，而后逐步延长产品线，进行品牌延伸的。现在，Healthy Choice已经拥有了超过300种产品，年销售额超过10亿美元，成为了美国第一大健康食品品牌。

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