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保健酒：边缘学思考 7 上页：第 1 页 保健酒自身的弊端要求产业的良性发展 一是从全国白酒消费总量来看，保健酒的比重还十分的低，注定其行业影响力不够显著，也造成保健酒产业的有名无实； 二即适口性不好、保质期短、质量不稳定、保健功效不能定量等； 三是保健酒的消费主要是以治病强身为目的，甚至于当药喝，不能保持白酒原有的口感和风格，缺少饮酒的乐趣，因此，极大的影响了其市场销售和品牌影响力； 四是传统的滋补保健酒多通过白酒浸泡中草药，制成药酒。如五加皮酒、虎骨酒、鹿茸酒、鹿鞭酒、枸杞酒、鹿龟酒等。也有一些酒在制造或酿酒原料中加入百味中药，混合发酵，但它们也没有解决上述传统保健酒的弊端。 实际上，保健酒产品市场潜力比较大，可开发品种也较多。由于白酒行业长期的供过于求及行业的不景气，一些大型白酒企业已经认识到了保健酒市场的潜力，并着手大力开拓这一行业，为保健酒提供了低成本优势。但要真正做好保健酒市场，就必须进一步调整和完善一系列营销策略，打响保健酒的市场保卫战。 一、保健酒的营销首先解决的就是定位问题。第一必须明确它不是一般意义上的保健品，而属于酒的范畴；第二它是能起到保健作用的酒，而不是只具有壮阳益寿的作用，而是在享受喝酒乐趣的同时，同时起到了普遍意义上的保健效果，另外也不至于在消费时产生心理忌讳。 二、保健酒要寻求更大的发展空间，在概念诉求、品牌策略、传播策略上要体现差异性，实施差异化营销。在这个产品高度同质化的时代，差异化营销就是出路。以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其它产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大消费面。注重品牌建设，重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。在这方面宁夏红就是一个很好的例子。 三、大造科学工艺概念，与街头“祖传秘方”的浸泡酒拉开层次。目前还没有在酿造工艺上大造科学工艺概念的保健酒企业，用科技来强调酿造工艺，增强酿造工艺的神秘感，增加酿造过程的模仿难度，让大量自泡保健酒的消费者放弃自制而到市场上去购买，进而扩大消费需求量。 四、降低保健酒的原酒酒精度数，扩大消费面。目前，市场上保健酒的酒精度多在38°左右，正好与低度健康饮酒的科学倡导相冲突，同时未成年不适合饮酒，老年人可能因高血压、糖尿病而不得不放弃保健酒而选择口服液保健品，这样便把大部分市场份额拱手让给了口服液保健品。 五、精细化产品开发。针对产品细分方面存在很大的空白区，可以从功能细分的角度细分消费者需求，打开消费者缺口。针对规格单一，（一般为500ML、250ML装）可根据不同经济承受能力的消费者可以开发125ML、50ML、10ML的多种小剂量便携式品种，以满足不同消费者的多种需求。 六、形成立体交叉式的产品促销模式，加大产品与消费者的沟通渠道和环节。根据产品定位，选择不同的营销策略；通过对目标受众的分析，有的放矢地策划出能使消费者容易接受的宣传计划；有计划地安排实物型奖励、优惠大包装、消费者现场品尝等形式的促销活动。通过多媒体的炒作以理性诉求的方式引导保健酒消费时尚。 七、加强经销商及终端的管理工作。形成经销商渠道网络与直接终端管理有机结合，提高网络资源优势利用的最大化。深入开发二级市场如城乡结合部和近郊，完善二级批发商的激励政策。建立营销跟踪体系和重度消费者的档案管理，实施消费者和经销商的满意度评估机制。 八、消费者期待一种健康、养生、保健，又不失饮酒乐趣的保健酒。既保持白酒独特的色、香、味等风格，又具有对人体免疫调节、延缓衰老、防癌、抗癌、抗衰老、美容、降血脂等等多种功效。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中国西部企业竞争力研究机构首席顾问，联系电话：13319267316，电子邮件： research@pub.xaonlin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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