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保健酒：边缘学思考 保健酒长期以来面临太监一样的待遇。太监不敢面对的就是“自己是否是男人”的问题，我们常常看到的是太监心理与行为变态的人格扭曲，而保健酒一样面临“自己是白酒还是保健品”的尴尬，不知如何定位才能不伤及消费者那根敏感的弦，如果说太监是封建时代的尴尬，那么保健酒就是当今时代的尴尬…… 保健酒，顾名思义，兼顾保健和酒的双重功效。这种产品定位，一方面在概念上加大了产品的范畴，但另一方面也使产品的受众人群在缩小，因为这样的话，就要求消费者既要能喝酒，又要有保健的欲望，才能成为保健酒的潜在消费者。 而事实上是保健酒既没有白酒的色、香、味的基本特征，与白酒相比，适口性大大降低，又不具备保健品一样的产品特性和概念优势，其产品地位已被保健口服液替代，因此保健酒处于一种尴尬的边缘地带也就不难理解了。 由于保健酒作为一个延伸产业，介入的企业并不多，成为一个典型的“鸡肋”产业，因此关注的人自然也非常少，当然不利于行业的良性发展。根据中国西部企业竞争力研究机构的一项保健酒市场调查报告，发现保健酒以下一些市场特征。 人们的保健酒认识还停留在“药酒”的意识层面，宣传和引导不足成为保健酒发展的“瓶颈” 消费者普遍认为保健酒是具有滋补性、保健性的酒类产品，大多数消费者直接反应就是自制药酒，主要成分如人参、枸杞、三鞭、蛇等进行泡制。知道的人群主要集中在中老年，尤其以老年人居多，男性消费者的认知要比女性消费者清晰。 消费者对保健酒的意识淡薄，主要原因保健酒产品广告投放比较少，几乎看不到什么宣传，没有一种大品牌的感觉，另外消费者认为的功效较好的保健酒更是极少。 消费者购买保健酒主要用途是自饮和馈赠，两者在消费上呈现鲜明的特征 保健酒产品的目标消费群体比较集中，产品的用途主要为两个方面：其一是自己饮用，达到某种保健功效；另一个是馈赠亲朋好友，而且一般来说主要集中在比较熟悉的、没有直接社会利害关系的长辈群体。对于价格方面的考虑，前者力求价廉物美、经济实惠，20元左右的价格是比较容易接受的，在饮用上，一般以每次少量为主，基本上是适当地或有针对性地进行消费；后者注重有吉祥、福康、益寿意义的品牌内涵和精美的包装，价格在100元左右为宜，能产生一种亲和、温暖、关切的意义。 保健酒整体品牌知名度差强人意，美誉度和选购率不高 在潜在目标消费群体当中，椰岛鹿龟酒、劲酒等产品有着一定的市场知名度，其它产品在提示后，才有“好象听说过”的模糊印象，消费者多数只记得是什么补酒、养生酒、神力酒和保健酒等，而对产品的主要功能更是了解不多，而且主要集中在壮阳和益寿。这与目前市场上开发的产品消费导向有着一定的关系。 另一个消费特征就是对品牌的喜爱程度不高，且受产品的广告宣传和亲朋好友的口碑影响，消费者持续购买不强。 保健酒产品同质化严重，市场细分不足，消费者需求导向不够理想 目前市场上的保健酒产品工艺、功能诉求、包装、价格等没有太大的差异性，使得整个行业缺乏强势品牌和产品个性。产品开发的粗放性不能直接满足消费者的个性化需求，消费者要么不屑一顾，要么转向其它替代品。在产品细分上，也没有做到“对症下药”，比如女性消费者普遍反映口味不理想，如果能让保健酒稍稍带一点点甜味将是一种完善。 消费引导欠缺，概念诉求单一，功能定位模糊，与口服液保健品冲突严重，市场份额锐减 保健酒虽然品种不同，但均没有从品牌定位、传播定位、概念诉求上体现与口服液保健品功能的差异性。功能卖点诉求上的相似，在面临同一目标消费者时便成为竞争对手，不能体现功能独特性的保健酒，在与市场上摸爬滚打多年的众保健品进行竞争，当然难逃落败的恶运。 但正是因为是酒，以致于它的消费面就由大众消费群锐减为30岁—60岁之间的男士，因为女性和未成年人不适合饮酒，老年人可能因高血压、糖尿病等疾病而不得不放弃保健酒而选择口服液保健品，或者干脆去自泡酒喝了。 因此，保健酒一出生就沦落到市场补缺者的位置，市场面狭窄就不足为怪了。 “保健”二字深受保健品行业信誉危机的影响 保健酒作为保健品的一个分支，自然也受到保健品行业的不良影响，未能逃避保健品品牌泛滥、概念无中生有、信誉透支的糟糕印象。在概念苟延残喘和信誉透支的保健品行业，消费者对此已是谈虎色变，对“祖传秘方”的保健酒，消费者更是心存余悸。 同时保健酒在功能效果上并没什么突破，“文明”的包装也多少让消费者有一种失落感。因为保健酒到目前并没有科学的生产工艺，检验保健酒好坏的直接指标就是所泡的东西的好坏和多少，所以它的直接表现就是消费者对保健酒成分的质疑：这里面到底泡了几只龟，几只鹿角、几根人参，什么蛇，什么鞭…… 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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