钻石产品的“魔鬼”功效

　　如果说，营销模式的转变是为了加大绿色生命对市场的切入深度，那么，也同样在这样的转变过程中，营销人员发现了一个奇怪的现象：

　　在使用绿色生命的客户中出现这样两组人群：第一种，失眠，结果证明绿色生命胶囊对调节睡眠有益，第二种，白天工作萎靡，精神不好，绿色生命胶囊可以提神。于是，产品出现一黑一白两种功效。上至董事长，下到营销团队，面对一个钻石级的产品突然像中了魔一样，不知道该怎样让这样一个好的产品成为市场的宠儿。齐军跑美国也没有找到更好的方法。对此，全球医学界没有结论，没有更好的解释。管理层困惑了。

　　绿色生命胶囊确实是全方位的，但又没有100%的临床验证。那么它究竟是全功能，还是若干项功能？

　　“全方位的保健专家”是公司对绿色生命胶囊的形象宣传定位，但每个人对产品的具体功能诉求提出了自己不同的意见。齐军说：“你们先等一下，等我先参透以后再说。”

　　产品的“硬伤”不是产品本身的问题，而是执行人的问题。由于对产品的内涵了解太多，营销团队反而失去了第一感觉点。刚开始，绿色生命根据富裕中老年的要求进行粗放式的市场操作，但随着客户增容，发现产品对很多东西都有效。“这岂不是‘什么都治，什么都不治’吗？”营销总监说：“这就像在鱼塘捞鱼，鱼的资源要细分，先捞大的，再捞第二大的，培养小的，滚动发展。于是捞鱼前要细分网眼，但在细分网眼的过程中，发现这渔网什么鱼都能捞，于是陷入迷茫。因为按照这样的逻辑，市场细分还有什么意义呢？”　

　　与国外保健品市场相比，国内EGB市场不成熟，客户不成熟，而以全功能的角度对客户进行培育，工作量是巨大的。没有功能诉求的明确定位，绿色生命对客户的细分出现阻力，而且在已建立的客户数据库里，由于客户规模不够大，没有出现一个足以撑起产品消费的特征人群，譬如10000个客户中可能只有50个治疗头痛有效。

　　产品功效诉求太多，想细分产品，就要细分客户，但绿色生命始终找不到产品的突出优点（产品助推点）。齐军知道，作为保健品的功能诉求，需要的是一个切入市场而不是覆盖市场，就像拿刀切肉，得竖着切，拿刀横着去拍就无力可施。

　　为了寻找切入点，齐军跑了很多大学。暨南大学的教授们看到产品后说：“EGB，好东西，这是一种综合性非常强的功能性保健食品。”综合性，综合到哪里？　

　　直接细分产品行不通，导致无法细分客户，市场规模上不去；而市场规模上不去，客户群小，功能需求特征不突出，也无法通过细分客户来定位产品的功能诉求。这么好的产品居然陷入了一个怪圈，成了一种“魔鬼”产品。

　　功能诉求缺失，市场进展缓慢。齐军一度认为包装定位出了问题，一瓶45粒，不适合家庭用户使用。很快，绿色生命推出180粒家庭装，售价540多元。结果市场拒不接受。于是问题的中心戏剧性地转移到产品贵不贵的问题上。但，齐军没想到，此刻市场的中心问题不在价格上，而是该不该针对家庭客户群。在市场没有稳固基础的时候，盲目扩大客户群可能会冲击自己已有的市场。比如绿色生命想变成整体面向家庭的保健产品，由于家庭夫妇的保健需求差异较大，究竟产品是针对男士还是针对女士呢（或者说针对美容功效还是免疫功效呢）？问题又重新回到了产品功能的诉求上来。

　　产品功能诉求成为绿色生命一时难以跨越的沟坎。与此同时，产品库存出现了。“如果不了解产品，或许还好推广。”营销总监认为：“随着对产品的了解，钻石级的产品做到最后，本来应该可以分解出赤橙黄绿青蓝紫若干个光谱，如今，我们面前只是闪现一道耀眼的白光，市场成为苍白的一张纸。”绿色生命请来不少的医学专家来做方案，均没有找到令人满意的定位，结果是做一个被枪毙一个。

　　就在为产品功效争论的喋喋不休的时候，产品第一个投放周期接近尾声，为客户准备的论文资料发完了，没有更新的资料及可供交流的信息。于是，一些客户开始询问：你们怎么没有资料给我了？

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