最好的营销模式？

　　功能诉求遭遇解决瓶颈，齐军不得不把问题暂时摆在那里，再次把目光转向营销模式，他第一百次地给公司的营销人员提出这样的问题：“这么好的产品，为什么我们卖不出一个市场呢”

　　一样的营销模式，广东市场却面临着更为艰难的市场培育。广东人知道白果，不熟悉银杏。偌大的广州，人们所能了解的也就是在中山公园有一棵银杏树，更谈不上对银杏提取物有什么认知。最终，绿色生命把珠三角的市场定位在9个高档成熟社区，如祈福新村、金贵花园、金河湾、玫瑰山庄等，因为这些区域的居住人群愿意接受国外的东西。在佛山，亲身体验与口碑的传播，使得绿色生命拥有了一批忠实客户，公司开始为这些客户建立个人保健计划，并提供个性化服务。

　　好的产品+好的服务，绿色生命进入了一个新的营销模式——服务营销，并在佛山拿下100多个企业老板，月销售达三十多万。

　　但选择服务为核心的营销模式，并没有让绿色生命在市场上顺水顺风。首先，国内专家对EGB的认知是有限的，有些专家把EGB当药品来讲，造成概念偏差。绿色生命缺乏充足的技术支持，服务手段缺乏后续储备，而同时，营销人员在开始分客户类型做服务时，发现这种过细的服务，不仅使服务费用居高不下，还一度产生服务过剩。譬如在分客户类型的专家沙龙活动中，专家会讲到五十多种有关头痛的原因，而这些，对于本就不多的该症状客户显然过犹不及。

　　从产品的营销周期来看，初期和中期可以是粗放的，以产品的功效为主导，服务则是产品营销后期的核心，是在产品的同质竞争中采取的最后手段。绿色生命在功能诉求上没能获取能量，只得超前选择了服务核心。这种超前的服务营销是一把“双刃剑”，一旦运作失位，对产品损伤是很大，因为绿色生命已经过早拿出了所有的东西，舍本求末的操作使得绿色生命在市场上丧失了最后的主动权。

　　齐军再次要求营销团队寻找新的营销方式。但这种频繁随意更迭的营销模式，使旧有的服务不断变化并逐步缩减，开始动摇客户的忠诚度，客户流失率出现了。　

　　营销人员提出：“是不是招商？”齐军想都不想，一口拒绝：“如果这样做，两年前就做了。现在既然打不开局面，索性我们自己选择一个市场来做，让直销队伍直接进入。”齐军选择郑州作第三个试点推广城市，与保险直销人员合作让公司和产品直接面对客户。但这次打仗打到最后居然发现这是一座空城。由于该区域公费购买保健品比较流行，市场推广中的损耗率很大，其中通过保险公司的市场开拓，回馈率几乎为零。

　　设想中的目标客户群杳无音信，是否还继续邮寄材料？在折转了一大圈后，绿色生命又回到类似会议营销的老模式上。绿色生命对营销模式的又一次尝试无功而返。

　　谁在驾驭绿色生命

　　对绿色生命而言，产品、人与营销模式三位一体，这就是保健品公司攻克市场的三驾马车。但在产品功效纠缠不清，营销模式屡试不爽的背后，身为董事长的齐军并没有意识到自己正以一种理想主义的色彩和举棋不定的决策影响着营销团队的前进方向和前进速度。

　　齐军是董事长，常常干预企业运作当中的具体决策，而且是一票否决。在借鉴美国市场的会员制模式时，齐军发现国内由于缺乏专家的支持，根本做不到。于是在找不到最好行动方案的时候，他索性让公司站在那里休息一下。绿色生命就这样经常性地被随时叫停。“行百里者零九十”，绿色生命的营销模式或许并不完美，但这种不断的市场“稍息”所带来的负面效应是巨大的。

　　齐军的长项在于地产项目运作，在保健品行业却是新手，这种情况下，成为投资专家已经再好不过，但对绿色生命，他一直有一种强硬的心态，要先让自己成为产品功效及营销层面的专家，再让公司成为专家。

　　绿色生命不得不以高额的成本等待齐军成为专家，等待他把很多问题搞明白以后，能拿出意见才能开始运转。于是绿色生命走走停停的运转节奏及飘忽不定的运作模式开始不断消磨着公司团队的意志。市场的运作就像烧到六十度的水，一直不加压不加温，水一直不能沸腾，但损耗着的一直是企业的能量。另外，决策层居住在三个地方，齐军由于业务繁忙，常年奔波于美国、珠海、郑州几地。重大决策需要商议时，首先不可能选择去美国，齐军的地产生意在郑州，绿色生命的专家在珠海，而齐军即便来到珠海，很难超过三天。如果定在郑州，中高层管理人员往往等到晚上一两点还不见董事长影子，即便见了面，也是一两个小时草草收场。

　　在齐军成为专家之前，他只得以各种理由推托，因此涉及绿色生命市场运作方面的很多问题迟迟得不到解决。2003年，齐军在加拿大一呆就是三个月，公司只有靠电子邮件联络。绿色生命公司遭遇权力与决策的真空，基本处于“稍息”状态，初期招募的50 多名大学生在看不到个人奋斗的前景时开始陆续离开。

　　对此齐军非常恼火，本想建立一个团队，结果企业辛辛苦苦的培养化作泡影。市场还在维持，齐军不得不重新补充人员。营销总监提出是否招聘一些专业营销人员来做市场，但齐军不同意，他认为专业营销人员忠诚度不高，没有医学知识，没法和客户沟通，医学专家可以培养成营销专家，但营销专家成为医学专家显然太困难。

　　新的人员到位了，在公司重新开始运作的时候，新到的员工对产品的功能诉求提出了质疑，绿色生命再次陷入以往的怪圈。

　　2003年的冬天是齐军的伤心日子，客户得到的服务越来越少，不再消费产品，绿色生命没有更好的市场开拓方式，自然消费市场也在萎缩，客户对企业的诚信度表示怀疑，不再信任。绿色生命耗尽了元气，只剩下了一个好的产品，和看似非常完整的管理机构。但已经没有任何可供填充的东西。

　　2004年春，绿色生命公司的营销总监悄然离去，他给齐军发去一则短信：“又是一年还是一年，失去了才知道它的珍贵。”齐军回了一则短信：“又是一年还是一年，现在才知道，失去的和得到的感觉是那样的不同。”

　　原载：《创业家》2004年3月

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

LT钻石外省拓展失利记 （2010-11-08, 中国营销传播网，作者：马超） 钻石营销中的产品系列化趋势 （2007-07-31, 中国营销传播网，作者：陈洪伟） 精心策划周年庆促销，钻石店一天销售30万 （2006-03-03, 中国营销传播网，作者：李东） 保健食品快速启动市场推广模式 （2003-01-06, 中国营销传播网，作者：于斐）