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白沙能否继续领舞？－－“白沙金世纪”受挫解析 7 上页：第 1 页 失误分析 这是一场典型的营销战，阵地的名称叫做“成功”，它不在卷烟网络经营户、街边小烟摊或超市等终端，而是在消费者的头脑中。王吉斌先生分析的第一个战略失误原因是正确的，但不是其失败的根本性原因。因为根据特劳特产品阶梯的观点，“金白沙”如果当不了老大，但是还是有机会在成功阶梯上找到自己的位置。可是，为什么金白沙却找不到自己的位置呢？ 笔者认为根据烟草行业的特点和我国消费者的特点用“文化池塘论”能更好地解释金白沙在市场上的尴尬局面。 消费者的每一种文化需求在市场中都可以反映成一个文化池塘，在外界条件不变的情况下，离池面越近的的地方即市场容量越大（因为水层面积越大），比较容易进行市场化开发，离池面越远的地方市场容量越小（因为水层面积越小），但并不是不能进行市场化开发。 这样就可以看出，产品的文化属性的和具有相对同质的某一阶层或群体对于该文化的认同度两者之间是一一对应的关系。2000年初，美国作家保罗·福塞尔的《格调》在北京卖得挺火的，书中极力阐明的也正是美国社会各阶层与相应生活状态之间的一一对应关系。 由于文化池塘是立体状的，所以“金白沙”还是可以进入这个“成功”池塘的，“品位”是一个很好的市场区隔武器，可以将那些既已经真正成功又有生活的睿智，讲究品位的人从“泛成功人士”中分离出来。由于文化含量的加重，自然远离池面，所以市场容量小。有了市场的细分，“金白沙”采用的战术应该和芙蓉王不同，如在价格、渠道等方面。很难想象，一个真正有品位的成功人士会到小烟摊上去买烟。在中国当前的社会情况下，不少人可以拥有高档车，但从奔驰车上下来的人如果去路边摊买烟，买的如果不是老牌的中华，那一定就是芙蓉王了。 所以说，“金白沙”如果采用的特劳特侧翼战原则中的市场分离策略，而不是正面进攻战中的市场争夺策略，以白沙的资本实力，还是有可能坐上“成功文化”这个产品阶梯第二把交椅的可能性。 金白沙缺什么 事实上，“白沙金世纪”的市场上失利最关键的原因是第二个战略原因：犯了一个品牌锁定两个概念的错误。正象白沙网站上宣称的“从此填补了长烟没有高档烟的空白”一样。“白沙金世纪”的推出填补的是白沙产品系列化的空白，而不是市场的空白。白沙品牌在消费者的头脑中始终是中底档香烟品牌形象，消费者不会因为你的价格发生变化而认为你的品牌具有了新的价值。营销大师特劳特说过：不要试图去改变人头脑中的观念，也不要用一个品牌含括两个不同概念。 1992年当日产公司在种种危机中重新推出新款的中价位轿车时，他们就鼓足勇气放弃旧车名STANZA，重新出发新的品牌，在本田雅哥(HONDA ACCORD)和丰田CAMRY的环伺下，日产终于走出STANZA的过去，重新得到了发展。结果，这款更名为ALTIMA并予以重新定位的新车，成为当年最畅销的新车车款。 2000年的白沙缺乏的不是勇气，而是观念。 毕竟中国和国外在市场观念差距绝对不是短短的几年的时间距离。而且在当时，采用单一品牌系列化还是采用多品牌战略的这个问题可能才刚刚摆在白沙人的面前，是不可能引起足够重视的。 传统营销观点认为香烟是特殊消费品，对于抽烟者来说，首先是满足生理需要，然后是更高层次的心理需要，所以香烟是文化附加值高产品。基于同样的原因，笔者反倒认为这种特殊的消费品一旦到了经营文化的阶段, 香烟就成为具有同质化特性的文化产品。这时，文化成为产品，而产品本身的属性成为附加值。 “白沙金世纪”这个名称对于经营“产品”者来说,“白沙”是主品牌,“金世纪”是副品牌；但从对于经营“文化”者来说，此名称对于主、副品牌的内在要求正好相反。 “白沙金世纪”实际上就是2000年白沙原本想推出而后来被否定的名称——“极品白沙”。而“白沙金世纪”这个名称强调的不是“白沙”，而是“金世纪”，这是要搭“白沙”知名度的便车前往“成功文化”。所以它是白沙品牌的向外延伸而并非向上提升，结果是落入特劳特所说的“搭便车”的陷阱里，最终成为了白沙人的一块心病。 三年后的白沙人通过在对“白沙金世纪”品牌上吸取教训，总结经验，已经走出了以前的营销观念，开创了新的营销方式——以人为本，以市场为基础，以品质取胜，陆续推出了“精品二代”和“珍品白沙”，获得了极大的成功。这两款白沙继承了白沙品牌的原有基础，这才是白沙品牌真正的向上提升而非外延，白沙得以继续领舞。 原载：《商界名家》2003年7月 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hnstartcn@yaho.com.cn
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