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白沙能否继续领舞？－－“白沙金世纪”受挫解析 前言 家门口有家音像店，既租碟，也顺带卖点香烟。但只卖芙蓉王、精品白沙和盒白沙三种。问店老板为什么不象其他烟摊一样琳琅满目地摆几十种牌子，老板说市面上只有这三种烟走得快。他还要做音像生意，不靠这个赚钱。听到此，笔者不得不佩服店老板的精明——善于节约资源。又问市面上的“白沙金世纪”走得怎样，老板摇摇头…… 善于经营产品也善于经营文化的白沙集团于2000年12月打响了高档烟市场的争夺战。当时白沙的决心和信心十足，大有在高端市场上夺得花魁的气势，但是相对于后来“白沙金世纪”并不理想的市场情况来看，白沙的高端战略似乎让人深思。 长常之战 谈白沙，就不得不谈和白沙同在湖南的芙蓉王。这两支烟草湘军一直是竞争对手，如果通过竞争对手，我们可能会将这个品牌了解的更加透彻。 《湖南日报》曾经用《芙蓉王——中国烟草界的“哥德巴赫猜想”》为标题报道芙蓉王，文章说： 改革开放、富民政策不但使一部分人先富起来了，而且使显富、露富行为成为一种时髦。在高档消费品尚不十分丰富的情况下，香烟成了很能体现一个人消费实力的工具，于是高价香烟便得到了部分先富起来的‘成功人士’的宠爱。 90年代中，常烟人便敏锐地觉察到国内高端卷烟市场的巨大商机。打造蕴含高品质、高附加值和优秀品牌文化的卷烟精品成为当时常烟人的思维轴心。常烟人在对湖湘文化进行深入挖掘、萃取、升华的基础上，准确把握当时社会涌动着的渴望成功的心态，率先提出直接瞄准高端市场需求的定位体系，引领成功理念，以‘创造无限，体验成功’的口号诠释品牌文化，并且通过长期一致的传播手段，让‘成功’的品牌理念深入人心。 不难看出，芙蓉王的成功和他所诠释的成功文化有很大关系。如同当年的PDA市场一样，芙蓉王所塑造的品牌形象正好顺应了消费者的需求。当然，也有人认为芙蓉王的成功在于价格定位，占据了一个价格空挡。但是，为什么当时无数多的也曾经轰动一时的高价烟已几乎全部退出市场情况呢？可见，价格等其他因素只是芙蓉王品牌工程的一个重要的配套部件，而品牌的准确定位才是他在市场上找到突破口和长盛不衰的根本原因。 对于白沙的品牌问题，业内人士王吉斌先生曾经用用特劳特定位理论对“白沙金世纪”进行过分析，王先生认为： 白沙金世纪的苦心经营。如果非常客观地评价白沙金世纪这支烟，设计、包装、营销策略等等都是尽善尽美、刀工一流。但从学术研究的角度分析，这个品牌苦苦经营至今，强度广告投放不少，但品牌成长速度不快的原因至少有以下两点战略性的抉择需要斟酌。 一是犯了强攻市场的错误，与已经在消费者头脑中稳固地位的领导品牌发生了面对面的冲突，从“世纪经典、文化品牌”到“光辉岁月”，通通在进攻“成功人士”定位的牢固阵地，价格相似、定位相同，防守者却拥有天堑的优势； 二是犯了一个品牌锁定两个概念的错误。海尔的品牌延伸成功，其品牌锁定的概念从一开始就固定在“真诚到永远”——优质的服务概念。而白沙却是“我心飞翔”，锁定在满足卷烟消费者生理需求的“工具”烟，恰恰“白沙金世纪”真正面对的消费群体应该是表现身份、层次的、满足心理需求的“道具烟”。一个品牌很难涵盖道具和工具两个概念，而且白沙针对目前的情况无法重新定位品牌概念。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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