二．旨在赢得顾客支持的积分卡应用设计

　　一般情况下，积分卡的发放是免费的。同时也没有诸如“ 当日购物必须达到多少多少金额”之类的前提条件。非但如此，很多商家为争取一般来店顾客成为自己的会员顾客，还会在顾客办理积分卡的时候，一次性地赠送一定金额的代金券作为酬谢。　

　　例如∶在伊藤洋华堂办理积分卡时，可获赠 500 日元的代金券。而在家乐福的日本门店办理积分卡时，更可获赠 1000 日元的代金券。　

　　这么做的结果，无疑有助于零售企业赢得更多的会员顾客。但是，无意中也为确保积分卡的有效使用增加了难度。　

　　因为，有些一次性顾客可能只是为了得到 500 或 1000 日元的酬谢，或者只是为了得到购买某一高额商品时的返点而办的卡。在用掉这“本不应该得到”的酬谢或返点后，也许再也不会光顾该店了。那么，对于这个店铺来说，损失的则不仅仅是已支付的酬谢或返点、办卡的诸多费用。更重要的是失去了该顾客可能用在本店的预期消费。　

　　至此，在实施积分卡战略的问题上，日本零售企业间的竞争实际上已不再是应不应该实施这一营销战略，建立顾客信息系统的知识层面上的问题了。而是已提升到了如何适时适人地有效应用积分卡，高费用效果比地建立应用顾客信息系统之间的智慧较量。　

　　关于积分卡的积分设定与返还方式，现行中最普遍的各有二种。即，　

　　积分设定∶

　　⑴　 把购物额的一定比例转换成点数，积记到会员卡中。　

　　例∶把购物额的 10% 转换成点数，积记到会员卡中 ( 一般 1 日元 = １点 ) 。　

　　⑵　 按一定消费金额加记点数。　

　　例∶每消费 100 日元积 1 分 ( 一般多舍去不足 100 日元的尾数 ) 。　

　　返还方式∶

　　⑴　 随时返还。下次购物时，可选择从消费额中减去相当于累计在积分卡中的点数部分的金额。但对减去的金额部分不再提供积分。　

　　⑵　 累计到一定点数后，用点数兑换商品券或奖品。　

　　此外，近年来，采用加记来店积分与购物额积分的复合式积分模式，以及联合不同业种业态，互记互用的网络式积分模式的积分卡系统也在不断增多。所谓来店积分就是无论购物与否，只要会员顾客来店，就可以自动获赠一定点数的积分加记方式。但一般每日仅限加记一次。

　　之所以出现这种局面，不仅仅是因为积分卡系统的广泛应用而引发的积分卡战略上的竞争激化。更重要的起因在于商家对积分卡价值及对顾客持卡心理的认识不断深化，使积分卡应用的方式方法日趋多样化。

　　积分卡系统真正的存在价值在于积分的过程，即赢得会员顾客对企业的持续性支持 长期来店消费，而不在于持卡顾客用卡中累计的点数来店购物或兑换奖品时的一次性来店消费。因为，所谓积分的过程实际上即消费的过程。企业在为会员顾客提供积分的同时，得到的是该顾客实实在在的消费金额。 至于积分的费用支出，其实也并非出自提供积分卡服务的商家，而是由其竞合对手负担的。因为，积分卡的存在可能促使持卡顾客把原本又可能用在竞合对手的消费支出转用到本店，使本店赢得相应的销售利润。而这一“额外”的销售利润足以填平用于积分的费用支出，且绰绰有余。所以，看似费用支付的返点，实际上其费用是由竞合店负担的。　

　　在这一对积分卡价值的认识基础上，为了使顾客对积分活动感兴趣，就必须保证其宜于积分，进而使其乐于积分。而要达到这一目的，就必须灵活制定积分方式、增加积分机会、缩短积分返还周期、丰富兑换选择。只有这样，才有可能保证并提高积分卡的使用率，使积分卡系统真正运转起来，并收到应有的经营营销效果。事实上，现今日本零售企业的积分卡战略也正是这么做的。　

　　例如，位居日本航空业第二的“全日空”公司所采用的就是网络式积分模式。通过联盟协议，持有“全日空”里程积分卡的顾客可以在各加盟企业消费时获得不同返点比例的积分。同时，其里程积分卡内的累计点数可以当作电子货币用于各加盟企业。如便利店、餐饮店等。　

　　同样是提供积分服务，大型连锁百货店“京王百货店”的“京王护照卡”系统采用的则是复合式积分模式。会员顾客只要自行把积分卡插入设在店内的自动积分机中，就可以获得 5 个点数的来店积分。同时，如有购物，还可以把购物额的 5% 转换成点数，加记在会员卡中。　

　　在接下来介绍的，以有效利用顾客动态信息，开展顾客 ABC － D 识别营销而倍受关注的，日本中坚连锁超市企业“西九州 WELL MART ” 公司的积分卡系统也是复合式积分模式。　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共2篇)

东京迪斯尼乐园的情感营销 （2004-03-25, 《成功营销》，作者：张玉龙） 《电话行销》：第四章 顾客信息库的建立及运用 （2001-11-28, 中国营销传播网，作者：陈辉吉）