三．顾客识别营销战略的成功案例

　　“ 西九州 WELL MART　株式会社”是一家位于日本长崎县，以经营食品、日用品为主，拥有直营门店 20 间，年销售额约 200 亿日元的连锁超市企业。　

　　不言而喻，零售业的销售额是由（顾客数　 ×　 顾客单价）决定的。而所谓的顾客数实际上是（顾客人数　 ×　 来店次数）的结果。在商圈内人口增长无望，顾客购物单价整体停滞不前的经营环境下，（西九州 WELL MART） 公司以提高顾客来店次数为切入点，通过实施顾客识别营销战略，使企业的核心竞争力及顾客忠诚度得以强化，企业经营业绩稳步增长。　

　　该公司山本重信社长认为∶食品超市必须立足于所在商圈，以商圈内「顾客生活基地」为门店定位，坚持商圈密着型经营。而要实现这一经营目标，就必须综合有效地利用一切促销营销手段，努力捕捉每一不同消费表现的「个客」，发现其不同的来店需求及动态变化，及时开展个性化顾客识别促销营销活动。绝不能只是简单地从“宏观”角度观察顾客，更不能不负责任地、笼统划一地处理顾客问题。　

　　基于这一指导思想，“西九州 WELL MART” 的积分卡系统有别于一般零售企业的 FSP( 高购买度顾客积分计划 ) 积分卡战略。而是采用复合式积分模式，在为会员顾客加记来店积分、购物积分的同时，利用已导入近 20 年的印花发放系统，向全体顾客发放印花，开展综合促销营销活动。　

　　在“西九州 WELL MART ” 各门店的入口处都设有集积分与赠券发放功能于一身的自动化积分卡信息处理装置。这一顾客信息系统是由专业促销营销咨询公司“ LOYAL OPERATION ”“ 株式会社”开发研制，并负责信息 收集→分析→应用→评价→再收集……的 全程运营。也就是说，其最大特点在于不仅可以收集顾客信息，同时还可以使收集到的顾客信息得到有效利用。

　　会员顾客来店时，可以自行将积分卡插入该装置中加记来店点数。不过，这里加记的来店点数并非简单的定额点数。而是根据顾客 ABC-D 信息分析、店铺促销计划、商圈内竞合信息，按不同顾客或顾客群、不同日期、不同时间段等条件加记变量来店点数。同时，为了提高会员顾客的参与兴趣，还可以采取抽奖的形式加记中奖点数。也就是说，西九州 WELL MART 的积分卡系统实际上即顾客信息应用系统。　

　　例如∶在对上月间会员顾客来店信息进行顾客 ABC-D 分析的基础上，依照门店的营销计划，以抽奖的形式为由Ａ顾客降至 C 顾客的会员加记 30 分的中奖点数，以鼓励该顾客增加来店次数；或者，设定竞合店特买日的来店点数为平日的 3 倍，以阻止其间会员顾客的流失；也可以按照特定商品的促销要求及会员顾客的消费履历，在该会员插入积分卡后，自动印制、输出相应的特惠商品信息传单或优惠券，以培育特定商品或加大某类商品的销量；……等等，与相关信息连动的积分／赠券发放方案多达数 100 种。

　　总之，就“西九州 WELL MART ” 而言，发放积分卡，为会员顾客提供积分服务的目的，已不再是简单的打折促销行为。而是实现收集顾客信息、应用顾客信息，进而维系顾客关系、强化竞合能力、提高经营营销效益的顾客识别营销战略的的具体实施手段。　

　　四．文末反思

　　近年来，国内零售业中导入积分卡系统的企业日渐增多。但是，遗憾的是，令人感到满意的微乎其微。不是积分卡的发放条件过于苛刻，就是积分、兑换方式设计机械生硬。至于致力于积分卡战略的信息收集、信息应用价值的系统运营更是难得一见。这就使人不得不产生怀疑∶既然如此，为什么要耗费大量的投资建立积分卡系统呢？现有的系统运营到底能为企业带来多少实际效益呢？

　　据笔者公司的调查显示，现有持卡顾客的93%对其所持的积分卡抱有这样或那样的不满。多么可怕的数字啊!这哪里还谈得上什么以积分卡赢得顾客忠诚度啊!

　　之所以出现这些问题，想来根本原因在于缺乏对积分卡这一促销营销手段最基本的理解；缺乏对实施积分卡战略的价值所在、对 顾客持卡心理的基本认识；同时，缺乏对积分卡营销技巧的基本理解与掌握。以至于误认为发放积分卡是对顾客的一种恩惠；或者觉得只要把积分卡发出去了自然就能见效；以及简单地把积分卡视为实施打折、降价的工具。　

　　从消费行为学的角度讲，顾客的消费行动需要不同的理由，即消费动机。价格诉求可以有效刺激消费者的购买行为，但对企业经营收益的负面影响自不待言。如何积极、有效、科学地利用价格诉求手段赢得·维系顾客，是一切企业实现高收益性经营的关键。要实现这一目标，提高商圈内顾客的支持，即对象顾客的企业、店铺忠诚度是任何零售企业永恒的课题。

　　然而，遗憾的是就现实而言,往往一提到零售企业的顾客忠诚度问题，人们首先考虑到的是店内商品政策(ISM)、价格、服务、顾客满意度(CS)等经营营销课题。而忽视了对顾客忠诚度的量化基准的把握，更缺乏确保、提高顾客忠诚度的机制建设，及立足于这一机制的的工具开发与应用。

　　诚然，作为面对不特定多数消费者的零售企业，店内商品政策、价格、服务、顾客满意度，以及竞合对手，商圈等经营营销课题至关重要。同时，也是赢得顾客忠诚度的基本要素。但是，完善这一系列课题需要一个较长的过程，且完善程度如何更多的时候是一种隐性表现。也就是说很难立竿见影地反映在明天的销售额上，就经营效率而言，缺乏速效性价值。

　　以积分卡为介在工具的顾客信息系统正是零售企业衡量经营业绩、发现经营问题、提高顾客忠诚度的有效机制及实施工具。同时，以准确及时的顾客动态信息为依托，通过顾客识别营销战略，完全有可能把日常促销营销努力具体落实到提高某一顾客或某一顾客群体的来店次数、购物金额上，从而为企业赢得立竿见影的经济收益。这一点，日本零售企业的普遍应用就是一生动的证明。相信其已付诸实施并取得良好经济效益的诸多运营模式及技巧，一定可以为国内零售企业改进现有积分卡系统应用，建立适合于市场、适合于所在商圈、适合于自身条件的实战型顾客信息系统提供良好的借鉴作用。

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