在众多的二、三线城市广袤的区域市场，虽然各大地区性或全国性超级连锁大卖场已程度不同地入驻或正处于有计划的圈地扩张之中，但当地本土私营独资或民营股份制的商超终端即零售业通常意义上的传统渠道，因固有商圈的向心力、购物的便利性等等优势，仍保有零售市场的半壁江山。一些人口密集而公共基础设施相对城市中心区较为薄弱的工业区、开发区、卫星城地带，城郊结合部地带，富裕乡镇地带，因尚不具备大卖场入驻的种种开店条件，传统渠道的商超更占有几近100%的绝对优势。

　　然而，现在的问题是，由于这些店面一般单体经营面积较小（2000平方以下），店铺运作模式及经营思路较平庸、守旧，尤其对竞争激烈、通路利润率较高的化妆品品类的经营缺乏精细化的核算意识，仅停留在知名品牌销量较大而利润率低、发展中品牌利润率高而销量较小的肤浅认识层面，管理大多粗放而松散，因此店内品牌竞争数量过滥过多，在鱼龙混杂的无序竞争中，有较好潜质的发展中的化妆品企业和品牌，在十分有限的单店销量瓶颈的压制下无从脱颖而出，纷纷发出“鸡肋”之感叹！

　　深度挖掘传统渠道的价值，包场经营模式应时而生，成为部分具备创新思维的日化线发展中化妆品企业和品牌点石成金的超级魔棒！

　　占全国日化线化妆品产品销售额几近1/3强的广东地区，省内部分制造业高度集中的区域市场，如深圳特区关外的几乎全部城镇和东莞市各城镇星罗棋布的工业区中，中小型私营独资或民营股份制的商超终端首先成为包场模式诞生、嬗变的温床。

　　采用创新包场模式改造传统渠道之后，部分长期蛰居二、三线，在强势品牌的挤兑下不得不韬光养晦的发展中化妆品品牌，在中小型商超卖场的销售额，由原先月均零售3000元上下的微薄销量，核聚变似地增长为60000元/月，销售旺季甚至直冲10万元大关！经此一役，宝洁、联合利华、花王等强势流通品牌以及部分华南版块的知名流通品牌如拉芳、好迪、蒂花之秀，在当地传统渠道的优势丧失殆尽，个别高知名度的广告品牌甚至有货无市，遭遇雪藏。

　　虽然，这些挖掘传统渠道优势，创新图强、乘势而起的发展中企业和品牌在中小型商超终端卖场的销量，与超级连锁大卖场一个品牌动辄十万甚至数十万元的销售量相比不可同日而语，但其在区域市场中的占有率优势和绝对绩优的投入产出比，对打造区域品牌——发展中化妆品企业的首选竞争策略，具有不可估量的价值。包场经营模式运行后，在较短的时期内因之而迅速成就了一批优胜者，其中不乏已在全国市场具有一定影响力、覆盖面的知名品牌如：有情、好雅、沐语人生等，特别是汕头市友情精细化工实业有限公司旗下的有情品牌，借此发力，一跃登上了CCTV—3/ CCTV—6频道的黄金时段，成为央视屈指可数的民族化妆品上榜品牌之一。

　　综上所述，包场模式对广东地区发展中化妆品企业的市场业绩助推和品牌提升可谓厥功甚伟。

　　包场模式惯常的操作办法可简要概述为：

　　发展中化妆品企业和品牌方（或当地区域市场代理经销商）与中小型传统商超卖场协商，一次性出资若干经营费用，并参照往年总体销售业绩，议定一合理保底销量任务，以年度为时间单位承包卖场内整个化妆品区的经营。

　　● 承包期间，卖场方面主要享有以下权益：

　　（1） 非承包商所有的其它品牌经过承包方同意仍可进场，进场相关经营费用由卖场收取。

　　（2） 卖场内所有销售货款仍由卖场方面统一结算。

　　（3） 年终核算时，如承包商未能完成保底销量任务，卖场仍按保底额与承包商进行结算。

　　● 承包期间，承包商方面主要享有以下权益：

　　（1） 有权优先安排自营品牌进场数量、时间、次序，有权优先选择自营品牌陈列位置，并合理调整陈列面位。

　　（2） 享有卖场内化妆品区所有硬终端包装使用与发布权。

　　（3） 为已方品牌自行配备促销（导购）人员，人数自定。

　　（4） 非经承包商方同意，其它任何品牌均不得派出促销（导购）人员入驻卖场，同时不得在卖场内外进行任何形式的人员促销、推广活动。特价、捆绑促销等方式除外。

　　（5） 在不损害卖场收益、不影响卖场正常经营的前提下，经卖场批准，可自行组织各类促销、推广活动，一切费用由承包商方面自理（双方协商后，卖场方面合理承担的部分除外）。

　　（6） 年终合同核算时如化妆品区总体销量超出保底任务，超出部份承包方可以双方议定的某一比例参与利润分配。

　　这里需要指出的是，在此种由传统渠道的中小型卖场主导签约权的包场模式中，建立在媒介广告轰炸基础上、或主要以营销拉力为主的流通领域强势品牌，无论是不屑或是愿意参与，都无权分得一杯羹。具备承包资格的，是而且只能是那些发展中的化妆品企业和品牌。个中奥妙，自不待言。

　　究其实质，包场模式是一种大手笔买断中小型传统商超内化妆品产品品类经营权（主要是上架权、促销权）的变相垄断策略，通过控制货架陈列、硬终端包装、人员促销，从而将终端拦截战术运用、发挥到极致。因此，本模式的承包商虽然投入巨大，并且长远来看对传统渠道终端卖场的长线经营并非有益无害，但其短期内的高额利润，或者说与许多大型商超卖场落差巨大的投入产出比相比较下的合理平衡，仍令众商家趋之若鹜。

　　如今发展中化妆品企业和品牌包场之风早已漫延到一线城市——广州市的部分卫星城区如佛山、南海、花都、番禺等地，并以强劲势头远袭东南沿海、浸润内陆中西部地区。浙江的一些二、三线发达城市如温州、台州，买断货架或以投标竞价方式买断促销权等包场运作战术大行其道，不单传统渠道的中、小型终端卖场尽入包场运作模式的囊中，许多现代商超渠道如温州地区的山姆士大卖场、南大连锁超市、好又多、华联商厦等等，亦竞相追逐、不甘落后。内地部分省区如江西、湖南、山东，近期同样有一些传统渠道的中、小型终端卖场纷纷试水。

　　时空转换，乾坤挪移，运用星火燎原、农村包围城市的军事思想，发展中的化妆品企业和品牌通过对传统销售渠道的沙里淘金，就是这样逐渐将单个中小型卖场蔚为可观的销售进行点上的积聚，而后连缀成片，铺展成面，构造成网，量变引发质变，最后形成独步一方、令知名大品牌亦不得不礼让三分的区域强势品牌！

　　存在就是合理，笔者最后引用德国哲学家黑格尔先生的著名论断，希望有助于营销人员校正自己的世界观、丰富自己的方法论，重新认识、整合并再定位传统渠道！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： frends@frend.com.cn

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