思考之二：网络如何培育品牌，应该培育哪些品牌？

　　在年初烟草工作会议报告中，国家烟草专卖局姜成康局长指出，“烟草商业企业同样面临着严峻的挑战，特别是面临着卷烟工业和零售客户两个市场主体的选择……流通企业要为卷烟产品市场准入创造公平竞争的环境，规范地进行交易，把培育品牌、引导消费作为一项重要任务。通过公平竞争，优胜劣汰，推动联合重组，培育出一批真正适应市场、具有较强竞争力的品牌”。

　　工商分离的实施客观上为网络培育品牌扫清了障碍，提供了政策和体制保障，但网络作为培育品牌的摇篮、为培育品牌服务，这里边同样有个选择和取舍的问题，即哪些品牌值得培育？哪些品牌能够培育？

　　我们说，行政指令从长远来看最终还是会屈从于市场规律，这一点在网络培育品牌的问题上会表现得尤其明显。网络虽然会根据上级指令，根据上级考核要求来选择进入其内部流通的品牌，但在网络培育品牌的问题上则会主要依靠市场的选择（前提条件当然是不进行诸如加价等人为的障碍设置）。具体来说，36个行业名优品牌再加上地方名牌不可能在每个网络每个地区都得到培育，不可能雨露均沾，网络必然会对所培育的品牌有所选择，有所侧重。反过来讲，工商分开以后，不管是行业名牌还是地方名牌，在网络上销售不畅的品牌，网络自然就会自动停止其流通。而流通一旦停止，品牌培育也将随之终止。

　　那么网络选择待培育品牌的依据是什么？在现行的地方考核体制和商业企业的经营模式中，从36个行业名优品牌中进一步精选出符合当地消费特点和自身网络优势的品牌虽然还不是商业企业的主要工作，换句话说，虽然商业企业还会依靠行政指令以及厂商关系疏亲等非市场因素做出选择，当前他们还不能意识到待培育品牌与自己的重大关系，但未来作为市场流通主体的市级烟草公司的命运是会和他们所经销选择的品牌的命运紧紧捆绑和联系在一起的，到那时，网络培育了品牌，品牌也会成就网络，提升网络，完善网络。

　　回到我们的问题上来，网络选择培育品牌的依据是什么？抛开地方的行政指令和考核任务，网络选择的标准是：（1）品牌在当地的接受程度（2）品牌在当地的销售基础（3）品牌的发展潜力（4）品牌的获利情况。

　　吸味不符合当地口感、品牌不被当地认知和接受、获利不佳、销售在当地不畅、没有培育潜力的品牌网络是不会选择的，被用来培育是没有意义的，被培育是对网络资源的极大浪费。引导只是引导，而更关键的还是接受，更何况地区间的消费差异性是一个不可忽视的客观存在。同时，作为市场流通的网络也是看重利益的，健全而良好的网络不仅需要不仅要依附于运转的成本，更需要利益来不断给养，不断提升网络的质量。

　　因此网络培育品牌本身是对的，但有了能培育品牌的网络，更需要选好被网络用来培育的潜力品牌，只有这样，网络和品牌才都能够良性发展互相促进相得益彰。从这个角度而言，网络培育品牌，或者直接说烟草公司选择卷烟品牌，尽管已经有了一定的范围（36个行业名优品牌包括当地省优品牌），但还需要根据当地消费特点和自身网络精心挑选，尤其是对行业名优品牌的挑选，在判断其有无亲和力、能否本土化后，还需要看其未来预期和增长潜力，这个过程多少有些像押宝或买股票，押对了，未来可能就会大大受益，否则，同样充满风险。把一棵小树苗培育成一棵参天大树，不仅需要有人长年累月地精心呵护它，更关键的在于你当初栽种的是一棵具有活力和生命的健康树苗。

　　对于烟草生产企业而言，虽然网络培育名牌更多的强调了工商分开以后商业企业的责任，体现了商业企业的主动性，但在网络培育品牌的过程中，工业企业同样也应该积极主动，有所作为。对于不是行业名优的品牌来说，要积极地争创名优；对于已经是行业名优的品牌来说，还要积极地研究消费者的需求，不断扩大市场销售区域，根据地区的差异性投放不同吸味的卷烟产品，采取不同方式的终端引导和促销活动，增强品牌在当地的亲和力和影响力，以便更稳固地成为当地网络的待培育的重点品牌。

　　在安阳调研中我们发现，在河南其他地区并不多见的贵州和陕西牌号的烟在这里都有销售，后来安阳烟草公司业务科的一位负责同志告诉我们，陕西牌号的烟是他们联系的，因为宝鸡卷烟厂的好猫也是名优品牌，但贵州牌号的烟是厂方主动的，经过试销，在当地还不错，于是便一直卖了起来。

　　本人愚见，网络培育品牌只是烟草品牌和市场发展的初级阶段（现在做终端推广活动的也大多为烟草生产企业，而烟草公司单独做的还很少），可以预计，随着烟草市场的逐步放开和以工商分离为突破口的烟草改革地不断深化，烟草行业必然会迎来一个工商联手打造名牌的全新时代——而那个时代也必将取代网络培育品牌的时代。工商分离，从长远来看不是疏远了工与商的关系，而是更加密切了工与商的关系，依靠市场规律和市场手段，利用利益的纽带，将它们空前地紧紧捆绑在了一起（关于工商分离，笔者另将专门论述）。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共5篇)

经历2006的河南烟草 （2007-01-26, 中国营销传播网，作者：郭晓渔） 营销“三控”缓解黄金叶价格难题 （2005-10-13, 中国营销传播网，作者：孟跃） 皖烟迷局 （2004-11-09, 《糖烟酒周刊》，作者：莫响、孔铭、丙奎） 更新理念 创新营销方式 （2004-04-13, 中国营销传播网，作者：孔庆榕） “帝豪”之路走向何方？ （2004-03-31, 中国营销传播网，作者：郭乃漩）