为企业营销战略服务的销售指标

　　经过上述的讨论，我们有理由相信，销售指标应该服从于整个企业的市场营销战略，或者说，销售指标必须衍生自营销战略。否则，它不仅不会对战略目标的达成有任何益处，相反，还会产生破坏。

　　提成制或者是以SHIPMENT为导向的销售指标模式虽然是不尽合理的，但是在企业成长之初，有其可取之处。这正如资本主义发展的初期采取的是血腥味颇重的泰罗制管理，而现在强调人本管理是一个道理。

　　企业营销战略的形成需要时间，在战略还未形成一个系统之前，靠提成或者进阶式的指标奖金来吸引销售人员的热情无可厚非。但是问题在于，如果市场份额已经稳定，系统已经逐渐走向成熟，那么，再用以往的销售指标模式就会过时。不少民营企业在成长之初发展很快，但是在一定阶段之后就往往出现停滞，个中，销售指标管理恐怕也是一个原因。如果市场已经成熟，那么，鼓励打天下的奖金是否还能同样管束队伍守住天下呢？如果现有的销量已经足够能给到销售人员以利益，他们往往会忽视市场的潜在威胁：比如产品分销质量的下降、人员的惰性、竞争对手市场份额的提高等等。这些状况，如果仅仅看单纯的销量——尤其是SHIPMENT——暂时会并不明显，分销质量的下降对销量的影响往往是滞后一段时间的，成熟市场存在的惯性在短期也会弥补人员的惰性，而竞争对手市场份额的提高从报表上也并不十分明显。然而，这种潜在威胁往往是日后致命的打击。中国市场上多少沉浮的品牌固然有品牌本身的原因，但是，销售管理的原因绝对不能忽视，而指标管理，恰恰体现了销售管理的水平。

　　强生公司也好，宝洁公司也好，他们目前所采取的销售指标管理模式也正说明了他们营销战略和销售管理的成熟，而这种销售指标，也完全服从于他们本身的战略。首先，他们明白在一个成熟市场，SHIPMENT服从于OFFTAKE，SELL-IN服从于SELL-OUT，而分销——尤其是产品的加权分销率，反映的正是销售的“可持续发展性”。而把这些指标都完全纳入销售人员个人的绩效评估范畴，也说明了对执行系统的重视。在执行的三个流程——人员流程、战略流程和运营流程——之中，人的因素是至关重要的，无论是对于市场情况的判断、根据判断所制定相应的战略，或者是将这些战略付诸实施，人员管理流程如果出了问题，你将永远不可能充分发挥出企业的潜力。

　　销售指标管理的合理性在于，是否服从于当前的企业现实情况和营销战略。

　　适时而变的销售指标

　　企业的发展状况恐怕也不能仅仅用草创期和成熟期来简单衡量，实际上没有一成不变的市场，也没有一成不变的销售指标管理模式。

　　百事可乐会根据季节的不同、竞争对手的不同、区域的不同和主推产品的不同不断地修正当月的销售指标，我们可以看到，这种不断的调整正是服从于他们的总体营销战略的。如果不懂得适时调整，也将陷入官僚的泥潭。

　　总体而言，我认为一个成熟的销售指标管理体系需要着眼于以下几点

　　1）市场以及竞争对手的状况。

　　主推品牌和非成熟品牌应该侧重于SHIPMENT，因为没有SHIPMENT，我们无法将产品进入分销渠道，也无法将产品进入零售终端。而成熟品牌必须侧重于OFFTAKE，因为OFFTKAE数据反映的是终端的接受程度和消费者的购买情况。

　　竞争对手的情况必须关注，主推产品和非主推产品不仅仅取决于自己的情况，也取决于对对手的打击。

　　2）对销售人员的激励。

　　销售指标对销售人员的激励起到了相当大的作用。一个永远都可以轻松完成的指标很容易让销售人员丧失进取心，同样的，一个永远达不成的指标也让人倍敢沮丧。激励必须是公平而合理的，也必须建立在适时而变，找到准确的切合点的基础上。

　　3）服从于短期的目标和长期的战略。

短期目标和长期战略之间是互为因果的，企业也需要为了长期利益而放弃一些眼前的东西。

　　4）销售指标需要适时调整

　　在一个变化的市场中，我们恐怕很难预见3个月以外的变化。虽然我们通常会制定年度的销售指标，但是，书面的数目字并不见得是市场的圣经，适时而变的销售指标是必须的，因为市场营销本来就是由外及里的。所有由里及外的销售指标要么就是拍脑袋所为，要么就是思维还停留在制造年代，卖方市场的年代。

　　5）销售指标不应该仅仅局限于市场营销部门

　　销售指标的管理不是割裂的，它必须贯穿于企业供应链的全部。仅仅是基于营销部门本身的指标往往是不科学的，也必将受到诸如生产、财务等等部门的制约。销售指标的管理需要供应链的整体配合，但是，需要明确的是所有部门都是为营销服务的，因为这是基于企业赢利的最终目的。

　　重新认识销售指标

　　本文和大家一起重新审视了我们销售指标管理中的种种值得思考的问题：销售指标模式的变迁受到企业市场地位的影响，并且，销售指标并不能对业绩增长、营销战略产生决定性的作用，相反的，销售指标的管理应该由企业的营销战略来决定——而这种战略应该是外向的而不是内向的，同样，业绩增长也取决于营销战略，而不是一个数字般的销售指标。企业在不同的阶段要运用不同的销售指标管理方式，这些方式也需要适时而变，它受到诸如市场、竞争对手、供应链等等因素的影响。

　　让我们再重新认识这个既熟悉又陌生的销售指标。

　　原文以《谁误读了销售指标》发表在《新营销》2004年第4期。

　　俞雷的电子邮件： raymond@yu.com.cn ，电话：13336013078，欢迎与作者一起探讨此文。

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	俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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