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欧莱雅的中国攻略

《中外管理》2004年第四期， 2004-04-02，访问人数: 9921

7 上页：整合品牌整合行业(1)

　　多品牌背后的底蕴

　　当记者问到欧莱雅具备什么样的实力和能力，才能够同时经营好这么多的品牌时，盖保罗介绍了几个方面的因素：

　　“首先，是对市场的敏感。我们不认为美在世界上只有一种模式，在不同的地区、不同的文化背景、不同年龄、不同性别的人群中，对美的理解都是不一样的。所以我们从来不试图在全球推广一种美的模式。人们对美的感知不一样，对美的产品需求也是不一样的。我们作为一个专业的化妆品公司，对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常敏感，并始终站在消费者需求的角度研发产品。相应地，我们提供不同的品牌和产品供她们选择。

　　“我们从来不试图在全球推广一种美的模式。人们对美的感知不一样，对美的产品需求也是不一样的。我们作为一个专业的化妆品公司，对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常敏感，并始终站在消费者需求的角度研发产品。

　　“其次，是技术上的实力。我们不仅能找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。我们把超过销售额的3%用在研发上面，而行业的平均数是1.5%~2%。3%这个数字看起来不大，但2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2003年，我们每年销售增长率高出市场平均水平近70%。我们每年更新20%的产品，每年公司至少有500件专利。我们把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。

　　“再次，我们的人才机制。欧莱雅实行品牌经理制。欧莱雅的每一个品牌都有自己的品牌经理和营销经理。对于每一个品牌经理来说，品牌就像自己的孩子一样，方方面面都要为它设想。目前我们全球有4大业务部门，大众化妆品部（占去年销售额55.2%）、高档化妆品部（占去年销售额25.3%）、专业美发品部（占去年销售额14%）和活性健康化妆品部（占去年销售额5.5%），品牌经理不计其数。部门之间的沟通和协调都是毫无疑问的。

　　“此外，我们具有很强的品牌整合能力。欧莱雅是一家强调内部增长的公司，我们每年增长的80%以上来自内部，与此同时，对于收购来的品牌，我们有一套成功的品牌进行国际化改造的经验。以美宝莲为例，欧莱雅1996年购并了美国美宝莲公司。随后，欧莱雅彻底改造了它原本了无生机的包装，重新将它标为‘纽约美宝莲’。因为在世界许多地方的消费者看来，纽约是时尚的发源地。这一战略被证明是无比成功的。从1996年到2002年，美宝莲在美国以外的市场销售额增长了93%。当然，还有我们的执行力、资金实力等原因。”盖保罗可谓如数家珍。

　　与产品相匹配的宣传渠道

　　目前，欧莱雅的宣传渠道主要有这样几种：

　　第一，高档的时尚类杂志。翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻、薇姿、欧莱雅的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶莹剔透的肌肤，向高消费的时尚群体展示着欧莱雅产品的卓越品质。

　　第二，街上的广告招牌。走在中国各大城市最繁华的街头，稍加留意，你会看到欧莱雅的巨幅广告招牌。优雅大方的模特在每一块巨型广告牌上向你微笑。

　　第三，电视。最常在电视上看到的是美宝莲和欧莱雅两个品牌的广告。涂着闪亮的水晶璀璨唇膏的模特频频带着自信的笑脸亮相。

　　第四，网络。2002年5月，欧莱雅与新浪网及《中国妇女》杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。

　　和欧莱雅的销售策略一样，他们的广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。当记者问到：为什么欧莱雅的其它品牌不像美宝莲那样频频出现在电视上时，盖保罗回答：“不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道，广告策略自然会有所不同。美宝莲是一个大众化的品牌，在中国也已经有了方便购买的销售渠道，而电视是目前中国很重要和有效的大众传媒，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多，在这种情况下，做大规模的、昂贵的电视广告既不合适，也不合算。所以我们的宣传渠道一定要针对我们的目标群体才有效。”

　　在宣传渠道上，宝洁和欧莱雅也有不同。因为宝洁的目标客户大都是大众消费者，因此它花巨资在覆盖面最广的央视又是黄金时段投放广告的行为也就不难理解了。

　　要做就做行业领袖

　　中国的市场非常大，变化很快又多元化。身处这样的环境，欧莱雅一点也不能放松。

　　下一步，欧莱雅将在中国设立一个研发中心，将原来的研究小组全面升级，中国也将成为继法国、美国、日本之外，第四个设立研发中心的国家。欧莱雅将会对中国人的需求、皮肤、发质进行更细致的研究，生产更加针对中国消费者的配方。

　　此外，今年还将引进中档专业美发品牌美爵士及高档化妆品牌、来自日本的植村秀，来丰富多元化的品牌架构。在中国7年时间，欧莱雅将拥有14个品牌，在欧莱雅的整体发展历史上也是非常快的。

　　至于刚刚收购的小护士，欧莱雅已经请研发人员加班加点，在小护士原有产品技术的基础上注入了卡尼尔的技术，商标不变，只是在包装底部标有“卡尼尔研究中心”，将于四月面世。而羽西因为法律程序的关系，预计要到四月份才可以全部交割完毕。

　　在问到欧莱雅是雪藏还是努力经营这两个本土品牌的敏感问题时，盖保罗反问：“我们花了不菲的价格买到一件漂亮的衣服，为什么不把它穿起来，反而要放在柜子里呢？我们看好这两个品牌本身的品牌价值，它们被中国消费者所接受，并且有明确的定位，相信这两个品牌在欧莱雅资金和技术支持下会越做越好。有朝一日，羽西或小护士借助欧莱雅的技术和成熟的营销体系推到国际市场，也不是不可能的。”

　　2003年，欧莱雅集团在中国的销售额达到15亿人民币，比去年增加69.3%，在欧莱雅集团来讲是增幅最高的，和1997年相比增长了824%。兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已经占据了第一的位置。对此，盖保罗并不觉得满足，他说：“2003年，欧莱雅集团在中国化妆品销售排名中是第三，我们希望在2004年底的时候，即使不考虑小护士和羽西的市场份额，也要做到第二。我们希望做行业领袖。当然在中国这样充满竞争的市场做领袖，是一项长期的努力，所以我们会比前两年更努力地去实现我们的目标。”□

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