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欧莱雅的中国攻略 7 上页：欧莱雅VS宝洁 不一样的多品牌 本刊记者 邓 波 2003年底至2004年初，全球最大的化妆品集团欧莱雅靠在中国市场上的两次“闪电”收购，而引起了社会瞩目。其实，早在这场化妆品业的并购大战在国内打响之前，欧莱雅的人才大战已在全球打响。 到了2004年，你随便到中国的商学院向MBA们打听一下，是否有一个“全球的在线商业策略竞赛”，你得到的答案通常是肯定的。而且那些喜欢挑战的MBA精英大部分已经参与或正在参与这样的竞赛。实际上，这不只是发生在中国，早在2000年，全球其它国家商学院里的学子们，就已被欧莱雅公司这种针对全球的在线商业策略竞赛所吸引。 在这场“人才大战”中，跨国公司各使绝招，来吸引他们眼中的优秀人才。根据独立调研机构Universum Study的调查：在2003年欧洲大学生最向往工作的公司排行榜上，欧莱雅列总排名第一，同时也是市场营销专业学生最向往的公司。对于商业管理毕业生，欧莱雅是第二家最令人向往的公司。 “整个世界就在你的手指尖上”，利用互联网招募人才的人力资源主管曾发出如此的感慨。 那么，欧莱雅如何利用他的手指尖，调动着全球商学院的未来管理精英们参与运营欧莱雅的热情呢？ 投资全球在线竞赛，目的何在？ 作为财富500强之一、世界第一大化妆品公司的欧莱雅集团，其众多的品牌源自不同的地区和文化背景，有法国的（如巴黎欧莱雅和兰蔻），也有美国的（如美宝莲和美爵士）和亚洲的（如植村秀）。目前，欧莱雅集团拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜等数百个优质品牌，产品用途包括护肤防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。通过百货、超市、免税店、发廊、药房及邮购等方式，欧莱雅就像一个美的使者，把高品质的产品带到世界每一个角落。欧莱雅集团的经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商。目前，欧莱雅在世界各地拥有员工5万多人。2003年，欧莱雅集团全球销售额达140.2亿欧元。 这样一个宠大的化妆品家族，想在世界不同的国家和文化背景下，获得相当的业绩，就需要有多元文化的战略性人才参与到公司中来。2000年，欧莱雅集团和《商业周刊》及欧洲著名职业培训软件开发公司Strat X开始联合举办了“全球在线商业策略竞赛”，目前已在全球主要商学院和大学中产生广泛影响。欧莱雅中国区人力资源部长戴青告诉本刊记者，这个竞赛的目的很简单——要为欧莱雅在全球找到最合适的人。 “我们这个行业需要非常具备制定商业策略能力的人才。但是我们知道并不是所有的MBA都喜欢做化妆品行业，因而我们想吸引的是那些既有战略、策略能力又能对艺术和时尚有兴趣的人，因为美是一种哲学，是一种时尚，更是一种人文关怀。为了达到这个目的，我们必须告诉他们：我们是谁？我们要告诉这些全球的MBA：欧莱雅是一个时尚的公司，但也是一个有战略的公司。如果学生通过这种活动了解了欧莱雅，并对其产生了吸引力，那么，他们可以到我们公司来申请职位。也就是说，我们能吸引这样一批人，然后在这样一批人中去选择，而不是到人才的汪洋大海中去寻找。” “我们想吸引的是那些既有战略、策略能力又能对艺术和时尚有兴趣的人，因为美是一种哲学，是一种时尚，更是一种人文关怀。” 欧莱雅集团主管人力资源的副总裁佛朗西斯.万舍先生指出：“在全球范围内招收最好的人才，是欧莱雅公司的生命和活力之源。经过几年的比赛，全球在线商业策略竞赛已成为检测参赛学生战略性思考能力的一项重要而有效的工具，招聘经理也因此有机会近距离地观察参赛选手的表现。与此同时，欧莱雅全球在线商业策略竞赛也体现了我们作为一家大型跨国公司所倡导的全球化经营与团队精神等商业理念。” 事实上，2003年，全球共有近1.7万名学生报名参赛，其中2/3为MBA学生，他们大多来自世界顶级院校，其中包括美国的哈佛、耶鲁、西北大学和纽约大学，英国的剑桥大学，西班牙的ESADE和法国的INSEAD(欧洲工商管理学院)等。经过赛前的能力测试后，全球共有800支队伍取得正式参赛资格。 2003年，有39名全球在线商业策略竞赛的优秀选手被招至欧莱雅的麾下，其中71%为男性。这些选手分别来自包括中国在内的各大洲。今年，全球共有113个国家的10018支队伍、共30054名学生注册参赛。经过赛前的资格考试，全球有1000支队伍入选参加正式比赛。从报名情况看，无论是地区代表性和报名总人数，今年均创新纪录。 如何运作在线策略竞赛？ 欧莱雅全球在线商业策略竞赛模拟新经济环境下国际化妆品市场的现状，结合商业竞争的各主要要素，让每一位渴望成为未来企业家的大学生有机会在虚拟但又近乎现实的网络空间里，通过运用他们的专业知识和技能，管理和运行一个企业，并根据竞争状况对本公司的主要产品在研发、预算、生产、定价、销售、品牌定位和广告投入等方面做出全方位的战略性决策。这项赛事主要考察各参赛队伍对公司运作、战略制定与实施、市场开拓和培育，财务数值分析，及市场变化的综合分析和随机应变能力。 整个竞赛过程全部在线进行，每8天一轮，共计6轮。 比赛中，三人一组的参赛队伍将自己置身于跨国公司的经理席上，在高度逼真的网络世界里拥有自己的一家化妆品公司，与网上虚拟的另外四家公司进行角逐，最后以公司股票价格的高低来排定名次。 根据安排，入围的队伍被划分成几个赛区，在6周内进行5轮比赛，成绩靠前的队伍将进入半决赛，这些队伍将提交一份完整的商业计划书并进行第6轮比赛，由此产生全球各赛区的区冠军队伍。 最终，各区冠军队伍将受邀到欧莱雅公司的巴黎总部进行最后的总决赛，届时他们将向主要由欧莱雅总部高层管理人员组成的评审团“推销”自己的虚拟公司，由此产生两个组的全球总冠军。全球总冠军队伍将获得在世界任何一地免费一周游的机会，目的地由获奖者自行确定。各区冠军队伍则有机会进行3天的巴黎之旅。 此项赛事的前期设计、后期的在线管理以及从全球各地飞向巴黎的冠军们的费用是巨大的，这些费用都由欧莱雅总部统一支出。作为一家全球最受赞赏的公司和在世界许多地方的最佳雇主，欧莱雅对管理人才的挖掘和培养倾注了大量人力、物力和财力。 在线策略竞赛的魅力何在？ 由复旦大学MBA学生Mia(蔡雯霞)、Reuben（彭震）和David（许文斌）组成的名为REMD的三人小组从来自80多个国家的5600支队伍中脱颖而出，获得了2003年欧莱雅全球在线商业策略竞赛中国大陆区第一、亚太区第二、全球第七的好成绩。 REMD 队长、来自新加坡的Mia说：“我们比较成功的一点，就是制定了一个完整的策略，并且坚定地执行这个策略。游戏一开始我们就坐下来讨论，目的是制定一个集体共同遵守的策略。我们将公司定位为value for money（价有所值），每个产品都是市场中同类产品中最好的，但定价最适当，因此有竞争优势。我们决定，不因成绩的上下浮动而改变这两个策略。” 有了策略就行动。第一轮游戏是全组三人合作的，结束后寒假到了，小组成员都回了各自的家乡，于是接下来的三轮都是某一个人主做，做完后把初步决定电邮给队友，队友再给出一些建议。从成都到上海，从上海到新加坡，三名队友天各一方，平时主要在网上沟通，于是争论跨过了天涯海角。 “争论可以出真理。有次为了一个高端品牌的定价，我们在网上争论了5个小时。” Mia说。队员David补充说：“对于争论，我们一直认为没有冲突就做不好。一个人做出的决定肯定是不完善的，一定有他想不到的地方，当然争论的前提是不改变总的战略。” 除了制定并坚决贯彻一个长期的商业策略外，REMD队取得佳绩的另一个重要原因是小组成员均具有较丰富的商场实践经验。 欧莱雅全球在线商业策略的竞赛，首轮实行淘汰制，目的是要从5600支报名队伍中筛选出800支正式参赛队伍。令人不可思议的是最终取得佳绩的REMD队差点在第一关就栽了跟斗，几乎与这个竞赛无缘。 筛选中，欧莱雅公司出了7道题，前面6个网上都有答案，但最后一题怎么也找不到。它要求估算欧莱雅2001年卖了多少瓶香水。网上只能找到那年欧莱雅的营业额是多少，至于香水卖了多少是查不到的。 于是，REMD队员们通过查公司年报、分析欧莱雅香水在法国和外国市场中各占的比例，然后找到欧莱雅十几个品牌的香水网上公布的单价，根据报表里各种档次香水所占的比例进行分配计算，最后得出欧莱雅2001年售出香水为3000多万瓶。 但欧莱雅的香水实际销售量要远大于这个数目。就在临近交答案的那天，REMD小组成员通过市场调查发现：网上找到的化妆品价格实际上是零售价，和出厂价有比较大的差别。于是重新计算，得出香水的销售量是5888万。这个猜测与实际销售量相比，误差小于2%。 “这就是男女搭配的好处。因为Mia知道市场上欧莱雅化妆品大致的零售价，跟报表上的差不多，这样肯定和出厂价之间存在差距。”David欣慰地说。 谈起那段难忘的比赛经历，REMD的成员都认为非常值得。Reuben说：“这次经历使我进一步认识到，做商业决策事先必须要做好充分的准备，制定战略并坚持执行。” David则说：“三人的配合是让我感觉最深的。我们平时学习也有team，但是通过此次3个月的小组合作让我们更加体会到了MBA学习的精华，让我们了解了快速消费品行业的运作模式、整体市场的状况，以及市场发展趋势等情况。” 中国区为何至今空无所获？ 以MBA为主的中国学生于2002年首次组队参赛，中欧国际工商学院的一个代表队取得了当年全球第十一名，列中国参赛队之首。2003年，中国大陆地区共有271支队伍注册参赛，列全球第四多，远远超过2002年的152支。其中，40支队伍通过测试进入正式比赛。到了2004年2月10日,在所有参赛国家和地区中，中国以1158支队伍报名、133支队伍入围正式比赛而独占鳌头。复旦大学以143支报名队伍在所有参赛学校中列世界第三，而对外经济贸易大学、中山大学和清华大学则为中国入围队伍最多的三所学校。 那么，目前进入欧莱雅（中国）公司的中国人才到底有多少？戴青说：“可以说没有。2002年11月有一位中欧的学生戴瑛进入欧莱雅，目前担任薇姿品牌全国的培训经理。戴瑛，她是一个参赛者，不是全国的前十名胜出者，我们之所以录用她，是因为中欧商学院一直是我们的目标学校。第一年，我们几乎没有做市场开发，到了2002年，我们加大力度，我自己亲自带队去中国的11个商学院，现场为学生们讲解我们的战略和商业竞赛的目的、运作流程。其实，中国的MBA大部分都希望毕业后换岗，但是以前没有市场经验的，想依靠两年的MBA教育就能达到一个做市场的基本水准也是很难的，而且国内实习的机会也不是很多。欧莱雅全球在线商业策略竞赛极具创造性和实战性，它能检验选手们的商业管理和全方位决策才能，是最逼真的学以致用的实践和培训工具。所以，中国学生了解了这项赛事后，参与热情极高。” 据戴青分析：目前欧莱雅中国公司还没有正式地从竞赛中获得人才，除了他们前期没有进行市场开发外，还有两点原因不容忽视：一是中国商学院的MBA教育成熟度和世界级公司的职位及文化不能相匹配有关。二是中国的MBA对职位期望值比国外的MBA要高。在国外，MBA的学生出来是先要做管理培训生的，管理培训生没有固定的职位，他要在每个业务部门的最低层做一段时间，通过公司的培养计划最终把他培养成成熟的经理人。而国内的MBA一毕业就要做到经理的职位，特别是那些能在几千个选手中最后的胜出者，更不愿意从管理培训生开始做起。□ 翰威特公司北京分公司经理 林 靖 目前就业问题已成为困扰中国经济发展的重要问题之一。大学生，甚至过去十分抢手的硕士生、博士生的就业也出现空前的困难。然而在另一方面，找不到合适的管理人才一直是令人力资源经理们最头痛的问题之一。根据翰威特公司的研究：目前中国市场上对职业经理人的需求仍然大于供给。这充分反映了目前国内人力资源市场存在的供给和需求不匹配的问题。而解决这个问题，人才选拔的渠道和人才选拔的方法则是关键。欧莱雅的全球在线商业策略竞赛为我们提供了很好的范例。 欧莱雅全球在线商业策略竞赛从一开始就将其参加对象锁定为全球顶尖的MBA，保证了参赛者的素质和能力。而通过激烈的竞争和层层地选拔，在商业策略竞赛中脱颖而出的优胜者无疑是精英中的精英。欧莱雅从这样的群体中挑选其未来管理人员的预备队，无疑保证了候选人的素质。 许多众所周知的商品品牌几乎成了其商品的代名词，比如：可口可乐、诺基亚等。其实，不仅商品有知名品牌，雇主也有品牌。欧莱雅通过全球在线商业策略竞赛的方式在MBA这个特定的群体中树立了优秀的雇主品牌。 目前国内流行的各类人才选拔的方法还以传统的笔试、面试为主，而案例分析、in-tray test、商业模拟等“仿真练习”的方式较少。欧莱雅等跨国企业则是领先一步，通过全球在线商业策略竞赛的方式，在全球范围内提供完全的仿真的商业环境(可以详细分析)来测试招聘人员的全面战略管理能力，让企业有机会近距离地观察参赛选手的表现，判断其在未来工作中的潜力。 全球在线商业策略竞赛的作法也为中国企业吸引人才提供了启发。首先，应该积极开辟吸引人才的渠道：对于人才引进的渠道进行细分，并针对不同的候选人群体设计不同的策略。其次，引进新的人才选拔方法。从对学历、技能和经验的审核，发展到有针对性地测评本企业需要的特定素质。最后，培育雇主品牌。在毕业生、求职者和潜在的候选人中树立良好雇主形象，为未来的人才争夺战建立优势。□ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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